이승일 피자헛대표는 1일 홍대점에서 기자 간담회를 갖고 ‘파스타헛(PastaHut)’으로 교체한 로고와 함께 ‘투스카니 파스타’ 런칭을 발표했다. 한국 피자헛은 이날부터 전국 피자헛 매장에서 9종의 투스카니 파스타를 선보이고 유동인구가 많은 명동, 종로, 홍대점은 앞으로 한달간 간판을 비롯한 매장 내 모든 제작물을 ‘파스타헛’ 로고로 교체한다. [아시아투데이 2008. 12. 1. 윤경숙]
*잘못된 포지셔닝
이 같은 경우에는 자신의 고객이 무엇을 원하는지 확실히 잊고, 잘못된 포지셔닝을 한 사례라고 볼 수 있는데요, ‘피자헛’을 찾는 고객은 피자를 먹기 위해 오는 것이지, 파스타라는 사이드 디쉬를 먹기 위해 오는 것이 아니기 때문인데요.
피자 전문점을 찾는 고객은 주로 2030 여성이며 이 여성들이 집에서 피자를 시켜먹지 않고 밖으로 가는 이유는 그 매장의 분위기나 피자 뿐만이 아닌 샐러드바가 있음으로 해서 피자에 더해지는 플러스 요인이 있기 때문이라고 생각하는데요, 이 기업의 경우 ‘피자헛’ 이라고 하면 ‘피자’ 가 단연 으뜸이며, 지금 출시하려는 ‘와우박스’('치킨ㆍ피자ㆍ파스타ㆍ포테이토를한번에즐길수있도록제작된상품) 를최대한으로활용하여피자헛을생각하면소비자들의인식속에으뜸으로‘와우박스’로자리잡을수있도록마케팅하는것이중요하다고생각합니다.
한국야쿠르트의 ‘팔도 꼬꼬면’과 삼양식품의 ‘나가사끼 짬뽕’은 1위 업체 농심에 도전하면서 라면 업계의 반란이 심상치가 않다. 농심은 지난 25년간 맹주로 군림해 왔으나 최근 하얀 국물 라면이 쏟아지면서 그 자리를 위협받고 있다.
꼬꼬면은 꼬꼬면 개발에 힘쓴 이경규를 모델로 삼아 하얀국물 시장의 선두주자라는 이미지를 가지고 있고, 나가사끼 짬뽕은 서민들에게 친숙하고 일상적인 내용의 광고 내용으로도 맛으로도 꾸준히 인기상승 중이다. 또 최근엔 오뚜기의 기스면은 '기스면 달링'이라는 CM송과 함께 박유천 효과를 톡톡히 보고 있다.
농심은 신라면 블랙이 허위과장광고 제재를 받은 이후 제품을 시장에서 철수시키고, 이후 출시된 제품이 '후루룩 칼국수'이다. 농심은 과연 '후루룩 칼국수'를 라면? 칼국수? 누구와 경쟁시키기 위해서 내놓은 것인지 명확하지 않지만 블로그에서 보면 알 수 있듯 소비자들은 후루룩칼국수의 경쟁자들은 하얀국물라면으로 생각하고 있는 상황이다.
최근에는 아이유를 모델로 후루룩 칼국수송을 발표하면서 칼국수에 대해 이야기하기보다는 단순히 국민 여동생 아이유 효과를 노린 것인가?라는 의문이 든다. 후루룩칼국수를 새롭게 리포지셔닝 하려면 어떻게 해야 할까?
목표 및 목표타깃
칼국수의 현재 경쟁상대는 하얀국물라면이다. 따라서 다른 하얀국물제품 소비자들을 끌어들여야 한다.
또한 사람들이 하얀국물을 찾는 이유는 칼칼하고 담백한 맛 때문에, 해장하기에 좋아서 먹는다고 밝혀졌다. 따라서 목표타깃은 10대보다는 20대부터 40대로 타깃층을 높여야 한다.
전략 전술
아이유가 나와서 달달한 CM송을 부르는 것으로 '후루룩 칼국수'의 이미지가 전달되지 않는다. 기름의 튀기지 않은 건면, 낮은 칼로리, 라면에 비해 영양밸런스를 갖추고 있다는제품의 강점과 칼국수를 통해 얻을 수 있는 칼칼하고 시원함과 같은 가치를 함께 이야기 해야 한다.
- 팝업스토어
유동인구가 많은 거리에 팝업 스토어를 설치해 옛날 그리운 칼국수 맛을 느낄 수 있는 분위기의 팝업스토어를 설치하여 사람들의 이목을 끌고, 칼국수의 맛을 볼 수 있도록 한다.
- 거리 프로모션
튀기지 않은 면이라는 강점을 보여주기 위한 거리 프로모션을 진행한다. 직접 면을 뽑아내는 모습을 보여줌으로서 소비자들에게 믿음을 심어주고 흥미를 유발하여 인지도를 상승시킨다.
- 후루룩 모바일 앱
모바일 앱을 만들어서 칼국수 맛있게 끓이는 법, CM송 다운받기, 이벤트 참여 등 다양한 활동을 할 수 있는 모바일 앱을 만들어서 사람들의 참여를 유도하여 소통할 수 있도록 한다.
- 후루룩 칼국수 맛있게 재밌게 먹기 UCC
후루룩 칼국수 누가누가 맛있게 재밌게 먹나 유투브에 동영상을 게시해 많은 추천수를 얻은 고객을 뽑는 이벤트를 실시한다. 저절로 소비를 이끌어내고 소비자의 참여를 이끌어낼 수 있다.
모바일 무료 메신저의 창시자 카카오톡 그리고 소녀시대를 앞세워 카카오톡의 아성을 넘으려는 다음 마이피플
(현재 무료메신저 시장에서 틱톡이 다음 마이피플을 제쳤으나 틱톡은 현재 마케팅을 할 여력이 안되는 상황이라 이번 모니터링과는 맞지 않는 것 같아서 다음 마이피플로 정하였습니다.)
VS
라이벌로 선정한 이유
스마트폰이 개발되어 시중에 나옴에 따라 기존에 문자메시지 서비스 대신 무료 메신저 어플이 각광받는 시대가 되었다. 스마트 폰이 나온 후 가장 먼저 무료 메신저 어플을 출시한 곳이 (주)카카오의 카카오톡이다. 카카오톡은 현재 3000만이 넘는 회원 수를 보유하고 있고 회원 수가 말해주듯이 최고의 무료메신저 어플리케이션이다. 이런 카카오톡의 아성을 넘기 위해 다음 마이피플, 네이버톡, 네이트온톡, 틱톡, 올레톡 등등 많은 무료메신저들이 쏟아져 나오는 실상이다. 이 많은 어플들 중에서 경쟁사를 다음 마이피플로 선정했다. 마이피플은 현재 1400만 명의 회원수를 보유하고 있고 틱톡이 나오기 전까지 무료메신저 시장 2위를 차지하고 있던 어플리케이션이기 때문에 경쟁사로 선정했다.
카카오톡 소개 & 마케팅
카카오톡은 2010년 3월 18일 서비스를 시작한 어플리케이션이다. 가장 먼저 무료 메신저 시장에 뛰어 들었으며 현재 무료메신저 시장의 리더 브랜드이다.
현재 카카오톡은 SM엔터테이먼트와 제휴 협약을 맺어 글로벌 음악 시장에까지 뛰어들었다. 그리고 선물하기 이외에 딱히 수입 구조가 없었던 카카오톡은 ‘플러스친구’라는 서비스를 시작하여 새로운 수익구조를 모색하고 있다. 플러스 친구란 자신이 관심 있는 기업을 친구추가 하듯이 추가하여 그 기업에 대한 정보를 메시지로 받아보는 것이다.
또 속도개선 프로젝트인 ‘겁나빠른 황소프로젝트’의 일환으로 람보르기니와 함께 명동에서 이벤트를 실시한다.
또한 모바일 커머스업체인 로티플을 인수하여 관심이 쏠리고 있다.
그리고 카카오톡은 단순한 메신저 시장을 넘어 페이스북 과 같은 플랫폼으로 진화를 시도하고 있다.
마이피플 소개 & 마케팅
2010년 5월 처음 서비스를 시작한 인터넷 포털사이트 다음의 무료모바일 메신저이다. 광고를 하지 않는 카카오톡과 달리 마이피플은 소녀시대, 개그콘서트 애정남 코너 등 대형 모델들을 사용하여 광고를 하고 많은 마케팅과 여러 가지 기능을 보유하고 있는 메신저이다.
초기에는 소녀시대를 광고에 등장시켜 ‘카카오는 말을 못한다’ 라는 카피로 카카오톡을 디스하면서 광고를 했다. 또 마이피플은 기능면에서도 카카오톡 보다 더 많은 기능을 가지고 있다. 우선 마이피플을 사용하는 사용자끼리 무료로 통화를 할 수 있는 무료통화 기능이 있고 PC로도 마이피플을 할 수 있어 더욱 빠르게 메시지를 전송 할 수 있다는 메시지를 보여주기도 했다.
마케팅, 이벤트도 많이 한다. 마이피플캠페인을 실시해 모바일이나 PC에 마이피플을 설치하고 1회라도 로그인을 하면 자동으로 응모가 되어 다양한 상품을 주는 이벤트가 있고 6대 기능과 황당한 상황을 담은 마이피플 홍보영상을 3개만 봐도 이벤트 응모가 가능하다고 한다.
그리고 이번에 다음 마이피플이 속도를 3배더 빠르게 개선시켰다.
승자는?
모든 사람이 생각하고 또 정확한 수치까지 말해주듯이 카카오톡이 승자라고 생각한다. 우선 두 가지 이유가 있다고 생각한다.
첫 번째 리더브랜드의 효과 즉, 모바일 무료메신저 하면 사람들은 가장 먼저 출시된 카카오톡을 떠올린다. 무시할 수 없는 사람의 심리이다. 카카오톡을 처음 사용하던 사람들은 다른 모바일 메신저가 나와도 카카오톡이 편한데, 카카오톡이 아니니까 뭔가 이상해 등 우선적으로 카카오톡과 연관시켜 새로 나온 메신저를 평가한다.
두 번째 안일한 마케팅, 후발주자인 ‘틱톡은’ 빠른 속도 라는 단 하나의 핵심 키워드로 다음 마이피플을 제치고 2위 자리에 올랐다. 하지만 마이피플은 사람들이 메신저에서 가장 첫 번째로 원하는 것이 ‘속도’라는 것을 파악하지 못했고 카카오톡을 따라잡기 위해 카카오톡보다 더 많은 기능을 무작정 앞세워 별 실효를 거두지 못했다고 생각한다.
미디어 비평가가 되어보는 이번 모니터링 주제에 맞춰, 평소 좋아하는 프로그램들 중에서
시즌3까지 많은 사랑을 받고 있는 <하이킥! 짧은 다리의 역습>을 선정해 보았습니다.
9월 27일 방송분 중 많은 논란이 있었던 장면입니다.
극중 무능력한 가장 역할인 '내상'이 빚쟁이들로부터 몸을 숨기기 위한 땅굴을 만들던 중,
옆집 화장실 변기까지 뚫게 됩니다. 그래서 화장실 공사는 물론이고 치료의 책임까지 더해지게 되어
그의 부인이 '진희'의 상처 정도를 확인하는 장면이었습니다.
가족들이 함께 보는 공중파 방송임에도 불구하고 이렇게 다소 민망한 장면이 방송되어 많은 논란이 있었습니다.
하이킥 제작진은 '모자이크 처리가 되었다. 살색 속바지를 입고 있었다. 내용의 전개를 위해 꼭 필요한 장면이었다.' 라며 해명했지만 그래도 시청자 입장에서 이 장면이 매우 민망하고 이상하게 느껴지는 것이 사실입니다.
시청률이 10%내외로, 다양한 연령층이 시청하는 시트콤에서 재미와 전개를 위해 넣은 장면이지만 거부감을 느끼는 시청자들이 분명히 존재하고,
특히 청소년이나 어린이들이 이러한 장면을 무의식적으로 아무렇지 않게 느낄 수 있다는 점에서
그냥 재미로만 넘기기에는 뭔가 보기 불편한 장면이었습니다.
논란 이후,
시청자의 의견을 받아들여 모자이크를 스마일 마크로 바꿔 센스있게 대처한 모습이 보기 좋았습니다.
(+)
또한 아직까지 방송 내 PPL을 본 적은 없지만,
현재 총 방송 분량의 1/4 정도 진행된 것으로 알고 있는데 벌써부터 유행어 등이 많이 생긴 것으로 보아
만약 하이킥3에 PPL형식으로 광고를 하게 된다면 파급력 등 광고효과가 상당히 좋을 것으로 생각됩니다.
케이블 방송사의 슈퍼스타K의 성공에 힘입어 오디션 프로그램이 급부상하게 되면서 MBC가 제작한 위대한 탄생이 초반 사람들의 부정적인 견해에도 성공적으로 막을 내리면서, 시즌 2로 돌아오게 되었다. 더 막강해진 멘토들과 세계 각지에서 실력있는 사람들이 모인 글로벌 오디션 프로그램, 타 오디션 프로그램이 경쟁을 내세우는 데 반해 조금 더 그들의 꿈에 다가설 수 있도록 기획이 되었다.
이런 위대한 탄생 2, 기획의도대로 아름답게 그들의 꿈을 위해 멘토들이 올바른 잣대로 그들을 심사해서 우수한 인재를 꿈을 실현하도록 도와주면 더할 나위 없겠죠! 다만 위대한 탄생도 시청률을 위한 방송이라는 점에서 문제가 발생했을 뿐입니다. 8회에서 박지혜양은 미션곡을 부르게됩니다. [8회] 박지혜, 무반주에서 단점 드러내 가까스로 ‘합격’
박지혜, 무반주에서 단점 드러내 가까스로 ‘합격’
이 곡을 듣는 심사위원(멘토)들의 표정은 마음에 들어하는 모습을 볼 수 있었습니다. 그런데 1분을 불러야된다는 규칙상 곡이 끊기게 되고, 심사위원들은 무반주라도 클라이맥스 부분을 불러주기를 요청했습니다. 여기서 문제가 발생했습니다. 어느 누구라도 반주에 맞춰 노래를 부르다가 무반주로 갑자기 클라이맥스 부분을 부르면 그 흥의 여운이 계속 이어질 가능성은 매우 낮다라는 점입니다. 당연하게도 박지혜양은 심사위원들의 혹평을 들을 수 밖에 없었고, 탈락할 상황에 놓여집니다. 최종 평가에서 샘카터와 함께 극적으로 합격이 되면서 시청자에게 심사위원의 요청에 따라 무반주로 불렀다는 점에서 충분히 화제가 될만한 상황을 만들어 냈습니다. 그러나 다시 생각해보면 올바른 심사가 아니라는 것을 알 수 있고, 그에 따른 거부감이 발생할 가능성이 충분히 있습니다. 규칙상 심사도 주어진 1분동안 부른 것에 대하여만 적용되야 함에도 불구하고, 혹평은 무반주로 부른 클라이맥스에 치중했다는 것을 볼 수 있습니다. 그리고 마치 탈락할 것처럼 꾸며놓고, 마지막에 극적으로 합격시키는 모습에서 이것은 시청자들에게 자극적인 요소를 끼얹어 시청률을 노린 치밀한 계산이 숨어있었다고 충분히 의심에 여지가 있고, 불쾌한 기분마저 들게 합니다. 이런 점에서 과연 시청률에 연연하다가 기획의도가 제대로 살아날 수 있을지 의심이 되는 프르그램이 아닌가 생각됩니다.
위대한 탄생 시즌1에서 PPL로 웅진식품의 하늘보리가 노출이 되었습니다. 하늘보리는 20대 위주로 인기가 있었는데, PPL을 통해 전연령층으로부터 관심을 받게되었고, 특히 30~40대 주부들에게 인지도가 많이 향상되었다고 합니다. <출처 : http://goo.gl/g6IGJ> 이런 점에서 시청률이 높은, 화제의 가능성이 높은 프로그램에서 간접적으로 노출되는 PPL이나 광고들은 그만큼 소비자에게 더 많은 인지를 시킬 수 있다는 점에서 더욱 활발하게 이용되게 끔 유도하는 영향력을 인기 프로그램이 끼치지 않나라는 생각을 해보았습니다.
현재 오디션 프로그램 열풍이 불고 있다. 음악에서부터 연기, 다이어트 등 장르 또한 다양해지고 있다. 이렇게 갑자기 오디션 프로그램이 이슈가 되고 있는 이유는 무엇일까? 답은 슈퍼스타K!! 슈퍼스타K는 오디션 프로그램의 시초라고 볼 수 있다. 슈퍼스타K 이후 공중파에서 많은 오디션 프로그램이 생겨났지만 케이블TV 프로그램임에도 불구하고 원조를 따라갈 수는 없다는 것을 새삼 느끼게 해주는 대목이 아니었나 싶다. 특히 주목을 받았던 시즌2에 이어 현재 시즌3에 대한 관심도 나날이 늘어나고 있다. 특히 시즌3는 기존의 솔로가수들 뿐만 아니라 인디밴드 및 아카펠라, 듀엣 등의 다양한 그룹들까지 응시자로 받으며 폭 넓은 신인가수 발굴을 기대하게 했다.
가수와 드라마?
슈퍼스타K3 (이후 슈스케3)에서 얼마전 큰 화제를 모았던 '뮤직 드라마'편을 이야기 하고자 한다. 울랄라세션, 버스커버스커, 투개월, 크리스티나, 김도현을 주인공으로 큰 스토리 안에 각각의 이야기가 담긴 내용의 드라마를 방영했다. 각 주인공들의 상황에 대한 감정을 노래로 전달 하는 식으로 진행되었으며 이번 미션을 통해 노래를 하면서 필요한 감정의 표현과 전달에 대해 배울 수 있도록 하는 것이 슈스케 측의 목적이었다.
하지만 방송 이후, 게시판에 많은 비난의 글이 올라왔다. 가수에게 중요한 노래인데 연기를 중심으로 시켰고, 말그대로 발연기가 몰입하는데 방해가 되었다는 평이었다. 슈스케3 제작진은 이 뮤직드라마를 오디션 프로그램 사상 최초의 획기적인 구성이라고 자신있게 홍보해왔던 것과는 다른 반응들이었다. 노래연습을 할 시간도 없을텐데 연기를 시켜 그 시간을 빼앗았으며 차라리 뮤직 드라마를 보여줄 시간에 2절까지 부르게 하라는 네티즌들의 일침이 가해졌다.
이번 뮤직드라마의 의도는 획기적인 발상인 것은 사실이다. 나는 우선 그 도전 자체만으로도 좋은 시도였다고 생각한다. 이번 미션을 통해서 Top5의 숨겨진, 또 다른 매력을 볼 수 있었기에 그런 점에서 보면 시청자들에게 보는 즐거움을 줄 수 있었다. 그리고 Top5는 연기를 통해서 감정 전달 하는 법을 배운 것이 무대에서 느껴졌다. 특히 음이탈이 있었음에도 불구하고 극찬을 받았고 결국 슈퍼세이브 제도의 혜택을 받은 크리스티나의 Lonely를 예로 들 수 있을 것이다. 아이돌 가수의 Lonely가 이렇게도 슬픈 곡이였던가 싶을 정도였다. 또한 김도현에게서도 전에 볼 수 없었던 감정에 대한 호소력이 느껴졌다. 김도현이 항상 지적 받았던 감정에 대한 문제에 대해 처음으로 윤종신 심사위원은 칭찬을 했다.
물론 드라마의 구성력과 Top5의 연기력으로 인한 혹평에 대해서 비난 받을 만 하다. 이 날 시청률이 1%쯤 하락한 것이 그 때문일지도 모른다. 하지만 어디서 하지못할, 가수의 꿈을 이루고서도 하기 힘들만한 값진 경험을 했다는 것만으로 그들에게 도움되는 미션이 아니었을까.
프로그램 하나에 사람들이 열띤 토론을 하는 것 같이 그 영향력이 실로 늘어나고 있다. 슈퍼스타K는 모방프로그램을 탄생시키고, 네티즌들이 자발적으로 패러디하고 또 아이돌의 후크송 사이에서 높은 음원순위를 자랑하며 음악시장을 움직이는 등의 강력한 힘을 가지고 있다. 이런 슈스케는 또한 사람들의 도전정신을 일깨워주고 있다고 생각한다. 이렇게 막강한 프로그램이기에 한 회, 한 회 신중히 논란 없는 방송을 만들어 악마의 편집처럼 사람들을 쥐고 흔드는 일은 없어야 할 것이다.
인기프로그램들의 광고 및 PPL의 영향
슈스케는 위의 사진 외에도 엄청난 PPL을 하고 있다. 그것도 대놓고. 시즌2에서 항상 '60초 후에 공개됩니다'하고 나왔던 코카콜라의 광고는 당시 사람들의 짜증을 유발하는 비호감 제품으로 떠올랐다. 하지만 코카콜라의 매출은 물론이고 인지도는 73% 상승하는 기록을 세웠다. 이번에 또한 KB국민카드, 빈폴, 큐브 등의 PPL을 쉽게 접할 수 있다. 이런 PPL은 어떤 영향을 끼칠까? PPL이 당장의 매출증대에 효과를 주지는 않는다. 그리고 나는 나중에도 소비와는 상관 없을 것이라고 생각했지만 작년의 결과를 보고 다시 생각해보게 되었다. 이렇게 쉽고 자연스럽게 노출 되면서 프로그램이 끝나면 한번 써볼까, 저건 어떻지 하며 호기심도 생기고, 관심을 끌어 결국 소비로 이어질 수 있겠다고 느끼게 해주었다.
벌써 여덟 번째 모니터링을 쓰게 되었네요. 시간이 빨리 지나 감이 새삼 느껴지네요. 작년 이 맘때 쯤은 수능을 준비하느라 피곤했던 수험생이었는데.. 히히
아무튼 이번 모니터링 주제는 미디어 비평가가 되어보는 것인데요, 기숙사에 있으면서 심심할 때마다 다운 받아 보게 되는 여러 가지 프로그램 중에 저는 ‘겟잇뷰티’라는 프로그램을 선정하여 비평해 볼까 합니다.
먼저 겟잇뷰티에 대해 소개 해 보겠습니다.
Get it Beauty는 2010년 7월 14일부터 방송되었으며, 현재는 시즌 4를 방영하고 있습니다.
유진과 정민의 진행으로 에디터와 아티스트 선생님들과 함께 방청객으로 신청하게 되는 일명 Better girs 라고 불리는 일반인들이 직접 모델이 되어 스타일을 지적 받고, 변신하게 되는 프로그램 입니다. 방송국 밖에서는 헤어 아티스트, 메이크업 아티스트 두 분이 자신의 스타일의 변신을 위해 신청한 일반인들에게 직접 찾아가 그 장소가 지하철이든, 길거리든, 까페든 어디든지 찾아가서 어울리게 변신을 시켜주는 서비스도 있습니다.
이 프로그램을 보다 보면 진정한 여자들의 고민을 말하여 공감하게 만들어 전문가들이 일반인들을 모델로 해 메이크업 방법에 대해 가르쳐주기 때문에 멀게 느껴지지 않고 바로 내 이야기 같이 느껴지기 때문에 여자들에게 인기가 많은 프로그램인 것 같습니다.
한 회에 한 가지의 주제(예를 들어 지성/건성 피부를 위한 메이크업, 환절기 피부 수분, 보습케어,증명사진 입체 조각 메이크업 등)를 정해 그 주제에 맞는 메이크업을 소개하고 그 메이크업에 가장 적합한 제품들을 소개하는 형식을 가지며, 블라인드 테스트라는 방청객들에게 상표나, 가격을 보여주지 않고 각 제품의 속성들에 점수를 매기게 하여 1위부터 5위까지의 제품들을 소개합니다. 그리고 그 당일 방청객인 ‘Better Girs’들 전부에게 그 방송에 소개 되었던 제품을 한가지씩 선물을 합니다.
이 프로그램을 보다 보면, 선물을 받고 싶어서라도 방청객에 참여하고 싶었고, 나는 나에게 맞는 스타일을 제대로 하고 있는 건가 테스트를 받고 변신도 해보고 싶은 마음이 들기도 하였습니다.
저에게 있어서 무분별한 시청자의 입장이었을 땐, 이 프로그램은 20,30대 자기관리를 하는 여성들이라면 꼭 봐야 하는 프로그램 같이 인식되어 있기 때문에 비판적으로 생각해 볼 기회가 없었지만, 이 모니터링을 계기로 비평가의 입장에서 생각을 해 볼 수 있었습니다.
이 프로그램에 나왔던 제품들은 실제로 매장에서 별도의 코너를 차지하며 ‘겟잇뷰티출현제품’ 으로 여왕대접을 받는 다고 하는데요, 혹시 이런 풍파를 계기로 화장품 기업에서 협찬을 하며 자기네 제품 광고 해 달라는 소문이 돌기도 하여, ‘이제는 겟잇뷰티도 믿지 못하겠다’ 라는 시청자들의 호소도 있었습니다.
이것은 겟잇뷰티에서 특정한 기업의 브랜드를 노출시켜, ‘노골적 광고’로 징계를 받기도 하는 등 사회적으로 물의를 일으킨 바 있는 것도 영향을 충분히 주었다고 생각합니다.
진짜 막상 이 프로그램을 보다 보면 나도 모르게 빠져들어 나에게 필요하다 싶은 제품은 메모지에 적어두곤 합니다. 소개된 제품을 나도 쓰면 저 일반인이 변한 것처럼 예뻐질 수 있을까 라는 착각을 불러 일으킬 염려도 무시 못합니다.
그리고 겟잇뷰티에 소개된 제품들은 ‘아, 저런 제품도 있구나.’ 에 그치지 않은 수십만원대라도 꼭 사고야 마는 충동구매나 사회적 조장을 일으키는 나쁜 영향력도 생각해 보아야 할 점입니다.
진행자 유진은 겟잇뷰티에서 항상 말합니다.
‘여자의 아름다움은 노력과 자신감에서 나온다’
하지만 이 프로그램을 볼 때는 비판적인 마음으로 자신에게 맞고, 필요하고, 중요한 정보는 입수하고 정리 해 두되, 무분별하게 무조건 좋다 라는 생각은 하지 않는 것이 좋다는 결심을 했으며, 앞으로는 나쁜 소문 없는 좋은 정보를 전달해 아름다운 대한민국을 만드는 아름다운 프로그램으로 승승장구했으면 좋겠습니다.
MBC 대표 예능프로그램인 ‘무한도전’이 SBS의 짝짓기 프로그램인 ‘짝’을 패러디한 ‘짝꿍’ 특집을 했을정도로 짝은 많은 사람들의 관심을 받고 있습니다. 현재 짝이 없는 남녀가 짝을 찾아가는 실제만남과정을 거침없이 보여주는 프로그램만의 매력에 많은 사람들이 즐겨보고 있습니다. 저 또한 이 프로그램을 종종 보는데요, 이처럼 초반부터 많은 화제를 불러일으켰던 '짝'을 이번 모니터링의 주제로 선정하였습니다.
"나도 짝을 찾고싶다"
짝은 애정촌이라는 가상의 공간에 모여 일주일간 투숙을 하며 결혼을 전제로 한 자신의 짝을 찾아가는것이 이 프로그램의 주요 내용입니다. 짝이란 배필을 뜻하는 속된 단어로, 배필이란 부부로서의 짝을 말합니다. 평생을 함께할 자신의 배우자를 찾기위해 큰 결심을 하고 모인사람들, 그런데 뭔가 조금 이상해보입니다.
당신의 짝이 되기 위한 조건은 무엇입니까?
방송 내내 키,외모,학력,집안 등등 출연자들은 서로의 레벨을 매기고, 평가하며 그 사람의 내적인것보다는 외적인것에 관심을 두는 모습을 보입니다. 애정촌 밖에서는 평범한 학력과 평범한 직장을 가진, 중류층 이상은 되는 사람들도 애정촌 내에서 고학력과 고월급을 자랑하는 직장을 가진 사람에 비해 못나보이는것은 사실입니다. 이처럼 방송에서 겉으로 드러난 스펙들, 그에 따라서 시청자들도 출연자들에 대해서 자연스럽게 저울질을 합니다.
짝의 기획의도중에는 "짝을 통해 한국인의 내밀한 모습을 들여다본다." 라고 말합니다.
인생의 반려자를 대하는 한국인의 모습이 어쩌면 상당히 단편적이고, 일차원 적이라는 생각이 들어 씁슬한 마음이 들었습니다. 짝을 찾아 떠나는 한국인의 여정을 살펴보려 하며, 그 속에서 공존과 이별의 순환과정까지 한국인은 과연 짝에 대해 어떤 특성과 기질들을 보여주고 있는지에 대해 보여주려는 의도를 지닌 프로그램인 짝. 짝이라는 프로그램은 지금껏 보지못했던 색다른 형식의 방송을 만들어 낸 기발함 이라는 점은 높이 평가 할 만하지만, 여자는 뛰어난 외모, 남자는 미래가 준비된 특정 직업의 종사자만이 짝을 이룰 수 있는 현실을 아주 단면적으로 되짚어 주고, 보는이들로 하여금 외모지상주의와 능력지상주의를 아주 당연한듯이 부추기는 프로그램이 아닌가 하는 생각이 듭니다.
(+)인기프로그램들의 영향력이 광고 및 PPL에는 어떠한 영향
PPL에 관해서 생각해보다가 10월23일에 방송한 나는가수다 라는 프로그램이 떠올랐습니다. 건우가 아래에서 모니터링 한 것처럼 나는가수다 라는 프로그램이 굉장히 인기가 높고, 영향력있는 프로그램인데요. 23일자 방송에서 나왔던 PPL이 굉장히 당혹스러웠습니다.
사진에서 보시는것처럼 굉장히 뜬금없고 방송 내용과 너무도 상관 없이 등장했습니다. 단지 인기프로그램이라는 이유만으로 이렇게 방송과 무관한 광고를 한다면 오히려 제품에 대한 신뢰도는 낮아질 것이고 제품에 이미지는 나빠질 것입니다. 최근 인기드라마 최고의 사랑에서 비타민워터를, 인기프로그램 슈퍼스타K에서 코카콜라를 간접광고하며 높은 성과를 냈기때문에 이렇게 어처구니 없는 PPL이 등장하지 않나 생각이 듭니다. 이런 인기 프로그램들의 영향력은 프로그램의 인기=광고의 높은 성과 를 기대하게 만든다고 생각합니다. 하지만 위에서 보았던 나는가수다의 PPL은 광고의 높은 성과는 커녕 제품을 우습게 생각할 수 있는 위험이 높다는 것을 기억해야 할 것같습니다.
처음에 미디어 비평이라는 말을 들었을때 정말 가장 먼저 떠올랐던
프로그램이 두개 있었습니다. 바로 슈퍼스타K와 나는 가수다
인데요, 두 프로그램 모두 엄청난 화제를 불러일으키면서 여러 부수적인 패러디와 프로그램들을 나은 바
있습니다.
결국 제가 선택한 프로그램은 나는가수다 입니다.
나는 가수다가 처음 시작할때 파장을 기억하시나요? 일요일 저녁 황금시간에 이름만 들어도 떨리는 가수들이 서로 경쟁하며 노래를 부른다니. 정말 말도 안되는 의도의 프로그램 이었습니다. 아무도 이 프로그램이
성립될 것이라고 믿지 않았고 그만큼 프로그램에 대한 주목도가 높았습니다. 이렇게 많은 주목을 받은 나는
가수다의 시작인 첫번째 경연을 저는 선정했습니다. 나는 가수다의 팬으로서 제대로된 비평이 나올지 걱정이
되지만 말도많고 탈도많은 프로그램이었던 만큼 더더더 열심히 평가해 보겠습니다.
“나는 가수다의 시작”
노래는 많은데 음악은 없다.는 말들을 많이 하곤합니다. 정말 좋은 음악들은 라이브 공연에서, 그리고 음반을 통해서만 접해들을
수 있는게 현실입니다. 물론 유희열의 스케치북이나 엠비씨 라라라 같은 프로그램들이 좋은 음악을 들려주기
위해 노력하고 있지만 많은 사람들이 시청할 수 있는 황금시간대에서는 밀려나 있는것이 현실입니다. 그렇다면
주말 저녁 황금시간대에 이 좋은 노래들을 멋진 가수들이 불러준다면.. 그것도 슈퍼스타K로 부터 시작된 서바이벌의 바람을 타고 서바이벌로 진행이 된다면.. 어떨까요? 나는 가수다는 바로 이러한 발상에서 시작된 프로그램입니다. 데뷔라는 것을 한지가 10년이
넘은 가수들이 노래로 평가받고 탈락하는 그 현실을 쉽게 받아들일 수 있을까요? 탈락하기 전까지는 그
후폭풍을 누구도 예상하지 못했습니다. 하지만 첫번째 탈락자 김건모가 호명되자 다른 가수들은 아쉬움과
슬픔을 감추지 못했고, 결국 김건모는 재도전권을 받게 됩니다. 문제는
여기서부터 시작입니다. 처음부터 탈락이라는 것을 공지하고 동의하에 프로그램을 진행했음에도 불구하고 평소에
정치적인 성향을 보일때 원칙을 그렇게도 중요시 하던 김제동이 그 룰을 무시하고 재도전권을 요청했으며 제작진은 그자리에서 잠깐의 회의후에 김건모에게
재도전권을 주었고 심지어 김건모는 후배들의 요청이 그렇다면 받아들이겠다며 재도전을 허용까지 한것입니다. 이는
올바른 선배로써의 자세도 아닐뿐더러 평소에 보여온 김제동의 행동과도 완전히 반하는 것이며 제작진의 의도까지 쉽게 무너지고 왜곡되는 결과를 낳았습니다. 그 후에 나는 가수다는 어떻게 됐나요? 단 두번의 방송만에 한달간의
휴식기를 가지게 되었습니다. 이 모든일들은 방송을 지켜보던 시청자들이 이는 시청자와의 약속을 기만하는
행위이며 자기들이 동의한 원칙조차 따르지 못하고 자기들이 내세운 원칙조차 지키지 못하는 현실에 진절머리를 내며 프로그램을 거부했기 때문입니다.
저는 이 상황을 지켜보면서 대중이 얼마나 원리원칙을 어기는 것에 대해서 진절머리가 나있는지를 느낄 수 있었습니다. 나는 가수다는 그저 가수들이 나와서 노래부르는 프로그램에 불과할지 모르지만 그 영향력은 실로 엄청납니다. 최근 주위를 둘러보면 어떤가요. 제대로 굴러가는 것이 하나도 없다고
느낀적은 없으신가요. 자기가 내세운 공략조차 실행하지 못하는 대통령.
자기들이 만든 법조차 지키지 못하는 국회의원. 아이들을 밥먹이는 것을 반대하는 서울시장. 1억짜리 피부관리를 받는 서울시장 후보까지.. 세상엔 참 말도안되고
상상조차 할 수 없는 일들이 많이 일어나고 있습니다. 이렇게 쌓인 민중의 분노는 사소한 흠집하나에도
터지기 마련입니다. 혹시 대중들은 나는 가수다를 보면서 하나도 제대로 굴러가고 있는게 없는 대한민국의
현실을 본것은 아닐까요…? 만약 김건모가 아닌 정엽이 탈락했다면 어떻게 됐을까요? 과연 김건모처럼 재도전권을 주자는 사람이 생기고 재도전권이 주어졌을까요? 저는
이런생각을 했습니다. 10년이 넘게 노래한 사람도 경쟁하고 탈락해야 하는 무한경쟁사회. 그리고 그 탈락의 대상이 누구냐에 따라 수도없이 달라지는 룰. 이젠
정말 지긋지긋합니다. 협력해서 함께 잘되자는 프로그램은 하나도 찾아볼 수 없습니다. 미디어 라는것은 사람들에게 즐거움을 주는 목적도 있지만 시대의 흐름 또한 가장 트렌디 하게 반영하는 거울이기도
합니다. 앞서 말했던 것 처럼 현실에서 일어나는 일들에 진절머리를 느낀 대중들에게 나는 가수다는 현실을
다시 한번 느끼게 해준 그야말로 희생양 이었던 것입니다. 사실 최근 나는 가수다만큼 전문적인 서바이벌
프로그램은 없습니다. TV에서는 물론이거니와 콘서트에서 조차 찾아볼 수 없었던 가수의 출연. 그리고 순위와 파장. 나는 가수다는 이 모든 가십의 중심이고 다른
서바이벌에서는 찾아볼 수 없는 전문성 까지 갖추었습니다. 그렇기 때문에 대중들이 더 민감하게 반응하는
부분이 없지 않은것 같습니다. 비평이라는 말의 의미를 찾아보니 감상자가 작가에 대해서 내리는 가치 평가를
뜻한다고 하네요. 그런의미에서 저는 나는 가수다를 작은 사회라고 생각하고 직접적으로 말하기 힘든 현실을
간접적으로 주말 황금시간대에 경험할 수 있는 기회를 준다고 생각합니다. 그러므로 저는 나는 가수다를
높게 평가하고 싶습니다. 이미 나는 가수다는 단순한 오락 프로그램을 넘어서서 사람들을 몰입하게 하고
기쁘게 하고 슬프게 하는 희노애락을 담고있는 국민 프로그램이니까요.
“나는 가수다 광고도 시작?”
두번째 주제는 인기 프로그램의 영향력이 광고나 PPL에 어떤 영향을 미치는지 알아보는 것입니다. 이 말이 이해가 잘
가지 않아서 곰곰히 생각을 해보았는데요. 한 인기 프로그램에 광고를 하는 것이 얼마나 영향력을 가지는
지에 대해서 이야기 하는 것이 아닌가 생각합니다. 나는 가수다는 사실 눈에 띄게 광고로 이루어진 프로그램은
아닙니다. 슈퍼스타K의 경우 엄청난 스폰서와 PPL에 대사한줄 한줄마다 광고에 취해버릴 지경이지만 나는 가수다는 그런 케이블 프로그램과는 질이 좀 다르지 않나
생각합니다. 가장 많이 눈에 띄는 제품은 삼성 스마트 티비와 글라소 비타민워터인데요 삼성은 원래 광고를
많이 하는 편이고 글라소 비타민 워터의 경우 최근 역사에 길이남을만큼 엄청난 PPL을 시행하고 있습니다. 하지만 이 제품이 대거 프로그램에 등장한다고 해서 프로그램의 질을 낮추지는 않는것 같습니다. 스마트 티비의 경우 가수들의 모니터를 하거나 이벤트를 알릴때 잠깐잠깐 자연스럽게 노출되는 것으로 크게 눈에
거슬리는 정도는 아닙니다. 하지만 글라소 비타민워터는 제품자체의 색상도 워낙 특이하지만 너무 많은 프로그램에서
광고를 하고 있어서 제품에 대한 가치가 좀 떨어지지는 않나 하는 생각이 들 정도입니다.
이렇게 무리해
가면서 까지 제품들을 프로그램에 억지로 넣어서 광고하는 이유가 있지 않을까요? 사실 삼성의 경우 간접광고
말고도 워낙 많은 프로모션을 하고 있어서 간접광고의 효과를 측정하기가 힘이 들지만 글라소 비타민워터의 경우 간접광고의 힘을 제품을 알리는데 아주
많이 이용한 사례가 아닐 수 없습니다. 글라소 비타민워터의 모회사인 코카콜라의 규칙상 제품의 정확한
매출액이나 규모를 알 수는 없지만 비타민 워터 하면 딱 떠오르는 대표 제품으로 자리 잡았습니다. 이처럼
간접광고는 따로 광고를 내지 않아도 자연스럽게 제품자체의 광고와 이미지를 함께 전해 줄 수 있다는 장점이 있습니다. 예를 들어 최고의 사랑에서 독고진이 비타민 워터를 마시는 모습은 잘생기고 몸까지 좋은 남자가 마시는 세련된
물. 이라는 이미지를 심어주는 효과를 얻을 수 있습니다. 이렇게
간접광고는 사람들로 하여금 이미지를 자연스럽게 심어주는데에 그 목적이 있으므로 배우들이나 가수들이 나와서 자연스럽게 행동하고 많은 사람들이 시청하는
인기프로그램에 삽입될 수록 그 효과가 크다 할수 있습니다. 하지만 최근에는 너무 많은 간접광고로 오히려
제품에 대한 이미지가 실추되는 경우가 많은 것 같습니다. 인기 프로그램에 광고를 하는 것은 매우 효과적인
방법이기도 하지만 인기가 많은 프로그램 일수록 자신이 좋아하는 프로그램을 시청하는데 방해가 되는 물건을 싫어하게 되는 사람이 더 많아 질 수도
있다는 사실을 잘 알고 양날의 검 같은 프로그램 광고를 잘 이용해야 성공적인 마케팅이 되지 않을까 생각합니다.
좋아하는 프로그램에 대해서는 좋은 감정만을
가지게 되는 것이 인간인가 봅니다. 객관적인 말을 하려고 하다보니 말의 앞뒤가 안맞는 부분이 있지는
않나 읽고 또 읽어도 걱정근심이 됩니다. 사실 다른 개인적인 이야기들도 많이 적었었는데 비평!이 주제이다보니 다 삭제를 해버렸습니다. 그랬더니 뭔가 허전하네요..ㅠㅠ 좀 아쉽지만 이것으로 나는가수다를 사랑하는 거누거누의 10월
모니터링을 마치겠습니다 ^^*
이번 10월 모니터링 에서 제가 비평을할 프로그램 제목은 모든 국민의 사랑을 받는 "무한도전"입니다.
여태까지 저번주 토요일까지 총 272회를 방송한 무한도전 제가 비평할 무한도전 에피소드는 바로 "신년계획 다이어트"편 입니다.
신년계획 다이어트 편은 작년 초 "의상한형제편"오프닝 촬영도중 나온 멤버들의 다이어트 계획 이야기에서
부터 시작했습니다.
이 다이어트프로젝트에 참가한 무한도전 멤버는 총 3명 정형돈, 노홍철, 길 입니다. 노홍철은 복근 만들기 - 단 것(초콜릿 금지) 정형돈은 10kg감량 - 탄산음료 금지 길은 20kg감량 - 밥 금지
방송 전체의 흐름은 이렇습니다.
다이어트를 선포한 정형돈,노홍철 그리고 길은 현재 자신들의 상태를 점검받기 위해 병원에서 간단한
검사를 받습니다. 그리고 길이 운영하는 가게에가서 최후의 만찬이라는 명목으로 배불리 밥을 먹고
본격적으로 다이어트를 시작하여 각자 다이어트 를 진행하는 모습을 방송에 보여주고 중간에
제작진에서 이 3명에게 몰래카메라를 실시하고 또 금기사항을 어겼을 시 벌금을 내게하기 위하여
시청자 제보도 받았습니다. 이렇게 다이어트과정을 보여주고 마지막에 세명의 몸무게를 측정해
목표를 달성했는지 확인하는 방식이었습니다.
단순히 재미라는 측면에서 시청자의 입장에서는 굉장히 재미있게 봤던 에피소드입니다.
하지만,
비평가의 입장에서 보면 안좋은 부분이 있었습니다 바로
"다이어트를 선포한 정형돈,노홍철 그리고 길은 현재 자신들의 상태를 점검받기 위해 병원에서 간단한
검사를 받습니다."
길과 정형돈이 방송에서 속옷만 입고 춤도 추고 서로 장난치며 노는 장면이 나옵니다.
나뭇잎 으로 주요 부분을 가렸지만 보기가 거북할 수 있습니다.
어린아이들, 여성분들이 보기에 굉장히 민망 할 수 있는 장면이었다고 생각합니다.
그리고 특히 우리의 "여성부" 분들 께서 특히 민감한 부분이라고 생각됩니다.
이와 비슷한 사례로 얼마전 폐지된 개그콘서트의 "발레리노"코너를 들 수 있습니다.
<사진출처: jjangsm81 님의 네이버 블로그>
재미있긴 하지만 이 역시 남성들은 물론이고 여성시청자까지 불쾌감을 줄 수 있는 프로그램
이었다고 생각됩니다.
1) 광고 커뮤니케이션의 크리에이티브 파워를 통해 ‘정보 방어막’에서 나오게 한다. 그러나 이 방법이 제대로 효과를 발휘하기 위해서는 USP가 명확한 상품일 경우여야 한다.
2) 최근에는 소비자가 관심을 가질 만한, 혹은 참여하고 싶어 할 만한 정보를 제시함으로써 방어막에서 ‘유인’해 내는 접근 방식이 유효하다. Ex) ‘검색하지 마세요. 슈에이샤<점프 스퀘어> 창간 캠페인
3. 향후 캠페인에 필요한 요소
1) 소비자를 유인할 수 있는가?
2) 소비자를 능동적으로 관여시키고 행동을 유발시킬 수 있는가?
3) 커뮤니케이션을 통해 기업 및 브랜드와 소비자 간에 ‘강한 관계’, 이른바 ‘연대감’을 구축할 수 있는가?
>>현재 이러한 과제 해결을 위한 방법으로 ‘크로스미디어 커뮤니케이션’은 하나의 주류로 주목받고 있다!
제2장 아무도 가르쳐 주지 않은 ‘크로스미디어’의 비밀
크로스미디어란 ‘정보의 전달 수단’을 의미한다. 즉 하나의 정보를 복수의 미디어로 표현한다는 의미이다. 그러나 ‘기업의 과제를 해결하기 위한’ 캠페인 플래닝 관점에서 생각하면 이 정의로는 불충분하다. 그래서 크로스미디어를 한마디로 요약하자면 ‘타깃을 움직이기 위한 시나리오 설계’라고 표현할 수 있다.
이 것을 구체적으로 정의하면
1) 타깃 인사이트와 미디어 인사이트에 입각하여
‘소비자 심리’를 기반으로 캠페인 설계를 했는지에 대한 관점. 타깃 특성, 라이프스타일, 미디어 활용법 등에 대해 심층적으로 고찰한 인사이트가 없다면 타깃의 마음을 사로잡는 아이디어는 탄생하지 않는다. 특히 미디어 인사이트는 소비자가 접하는 미디어 동향을 파악하는 한편 계속 새롭게 등장하는 뉴미디어와 기술 등에 대한 통찰도 필요하다.
2) 넓이(Reach&Frequency)와 깊이(Depth, 관여의 정도)를 고려하고
넓이뿐 아니라 ‘깊이’를 감안한 설계인가에 대한 관점. 정보접촉을 통해 타깃에게 깊은 감명을 주는 경우 외에도 장기적으로 브랜드를 지지해 주는 등 다음행동으로 이어지는 경우가 여기에 해당됨.
3) 커뮤니케이션의 시나리오(도선) 전개를 위해
이러한 상황 속에서 ‘타깃을 움직이는’ 설계인지에 대한 관점. 소비자를 유도하고 소비자가 자발적으로 정보를 찾아 행동을 일으키게 하는 ‘액티브한 브랜드 체험’이 중요.
4) 복수의 컨택 포인트를 효과적으로 결합시켜 설계하는 것
‘컨택 포인트 발상’으로 설계되었는가에 대한 관점. 컨택 포인트란 TV광고나 매장, 입소문 등 ‘소비자와 브랜드를 연결해 주는 다양한 접점’을 말한다.
>>결국 크로스미디어는 광고, SP, PR, 이벤트, 인터랙티브 등을 통합하는 IMC 속에서 컨택 포인트를 잘 결합시킨 플래닝 기법!
이러한 크로스미디어는 ‘타깃을 움직이기 위한 시나리오 설계’이지만 실제로 소비자를 움직이기 위해서는 그들의 마음을 사로잡을 수 있는 ‘아이디어’가 중요하다. 일반적으로 플래닝을 할 때 중시해야 하는 ‘캠페인의 핵심이 될 아이디어’ 즉 ‘핵심 아이디어’는 타깃 인사이트, 현재 트렌드, 경쟁 제품 및 시장 동향, 브랜드의 본질적 가치 등을 고려하여 탄생된다. 그리고 다음으로 핵심 아이디어의 실현을 위해서는 구체적으로 타깃을 움직이는 시나리오를 그리게 된다. 이 다양한 ‘도선’이 소비자가 ‘액티브하게 브랜드 체험’을 할 수 있게 한다.
이 것이 바로 크로스미디어의 새로운 개념인 ‘시나리오 아이디어’이다. 이 시나리오 아이디어는 크게
1) 컨택 포인트
소비자와 브랜드를 이어주는 다양한 접점이다. 핵심 아이디어 실현을 위해서는 다양한 상황에 맞춰 그때마다 적절한 메시지를 발신해야 한다.
그러나 덴츠에서는 새로운 소비행동모델로서 AISAS를 제창하였는데 이는, Search - Action - Share 로 변화한 것을 말한다.
이러한 AISAS로 ‘소비자의 마음을 사로잡는 구조’를 설계하면 확실한 ‘구매’로 연결이 가능하며 소비자와 연대감을 구축할 수 있다.
크로스미디어의 시나리오 설계를 위해서는 소비자에게 효과적인 컨택 포인트를 찾아내서 효과적으로 활용하고 관리하는 ‘컨택 포인트 매니지먼트’의 발상이 중요하다. 그렇다면 효과적인 컨택 포인트를 발견하여 크로스미디어 커뮤니케이션의 시나리오 설계를 하기 위해서는 어떻게 하면 좋을까?
1) 가능성 있는 컨택 포인트를 모두 찾아낸다.
2) 커뮤니케이션 목표에 맞는 효과적 컨택 포인트를 선택한다.
3) 컨택 타이밍을 시간, 장소, 장면, 기분 등을 기준으로 찾는다.
이와 같이 활용 가능한 컨택 포인트를 활용할 때에는 플래닝과 함께 어떤점이 성공하고 어떤 점이 실패했는지를 판단하여 커뮤니케이션 이후의 효과에 대한 검증을 실시해야 한다.
컨택 포인트 매니지먼트는 단 한 번의 크로스미디어 커뮤니케이션 활용에 그치지 않고 더 효과적이고 효율적 커뮤니케이션을 위한 지속적 프로세스다.
제4장 뛰어난 시나리오 아이디어는 모든 사람의 마음을 움직인다.
크로스미디어 커뮤니케이션을 통한 브랜드 과제 해결을 위해서는 기존의 틀을 깨는 발상이 필요하다. 먼저 젊은층의 마음을 잡기 위해 다양한 컨택 포인트를 활용해서 새로운 비즈니스 모델을 창출한 사례이다.
- 브랜드 과제: 젊은층 대상으로 한 브랜드 임팩트 제고
미래의 고객층이 될 젊은층에게 ‘컵누들은 이 시대를 살고 있는 우리 모두에게 공감 가는 브랜드’라는 인식을 전략적으로 심어줌. 그러기 위해 지금껏 구축해 온 브랜드의 모습을 유지하면서도 활동적인 이미지를 부여하여 신규 고객을 확보하는 것이 과제였다.
- 핵심 아이디어: 재패니메이션을 통해 컵누들의 문화를 체감하게 한다.
롱런 브랜드라면 상품 자체를 팔려고 하기보다 브랜드 문화를 체감하게 하는 것이 브랜드 충성층 확보로 이어지는 효과적인 방법이라고 판단. 그래서 브랜드의 본질적 가치를 한마디로 표현한 ‘자유’를 캠페인의 주제로 설정하였다.
그리고 제패니메이션은 컵누들과 마찬가지로 일본에서 출발한 세계적 문화이다. 그래서 오락성을 훼손시키지 않고 브랜드가 발신하는 메시지를 그 안에 담아 젊은이들과 컵누들을 밀접하게 이어줄 것이라고 판단하였다.
- 시나리오 아이디어: 현재 진행형의 연속 스토리를 TV광고와 DVD 판매라는 두 가지 방식으로 전개하여 기대감을 조성한다.
1) 브랜드 캠페인으로서 복수 미디어에서 광고 및 판촉 전개
2) 콘텐츠를 중심으로 DVD 판매와 동영상 다운로드 전개
이 외에도 자유의 세계관을 담은 라이선스 제품들과 소설 등 관련상품 판매도 구상되었다. 이는 ‘새로운 비즈니스 모델을 구축하는 시나리오 아이디어’였다.
두 개의 흐름은 모두 타깃의 흥미와 관심, 관여도가 서로 상호 연동하면서 젊은 층이 브랜드 테마인 자유에 대해 다시 생각하는 구조를 취하였다.
- 캠페인 성과: ‘항상 신선함이 느껴지고’, ‘나에게 맞는’ 브랜드로 젊은층의 마음을 잡는 데 성공
제5장 자, 이제 크로스미디어 커뮤니케이션을 디자인하자
크로스미디어 커뮤니케이션을 실천하기 위해서는 앞서 말한 것처럼 ‘타깃을 움직이기 위한 시나리오 설계’가 중요하다.
기존의 플래닝 과정에 이 시나리오 설계 관점을 더하기 위해서는
1) 기존 플래닝에 시나리오 설계 관점을 추가한다.
2) 시나리오 아이디어를 축으로 한 플래닝 프로세스를 활용한다.
(1) 인사이트&전략에 미디어 인사이트 관점을 추가한다.
(2) 핵심 아이디어에 시나리오 아이디어를 더해 발상한다.
(3) 홀리스틱 크리에이티브와 구조설계를 자동차의 두 바퀴로 삼는다.
(4) 실행을 위해서는 협상이 중요하다.
(5) 효과검증 방법으로 행동 데이터를 활용한다.
(6) 크로스미디어 플래닝 사이클에 따라 진행한다.
모든 플래닝의 출발점은 인사이트다. 크로스미디어의 시나리오 설계 역시 이 프로세스를 면밀히 해야 한다.
제6장 크로스미디어를 즐기자
크로스미디어 커뮤니케이션 성공을 위한 크로스위치 10원칙!
1) 철저하게 한 사람의 소비자 입장에 서서 생각하자.
2) 새로운 아이디어로 발상하자. ‘새롭지 않으면 크로스미디어가 아니다’는생각을 갖자.
3) 이질적인 팀 멤버를 모으자.
4) 달성해야 할 목표를 팀 전체에서 공유하면서 진행하자.
5) 플래닝에 범위는 없다. 적극적으로 경계선을 허물자.
6) 심플하게 설명할 수 있는 것으로 하자.
7) 항상 결과물의 규모감을 생각하면서 실천하자.
8) 끈기 있게 협상하여 반드시 기획을 실현시키자.
9) 진정 과제해결(솔루션)이 되고 있는지, 다시 한 번 생각하자.
10. 크로스미디어를 자유롭게 즐기자.
*책에 나온 사례 중 한 가지 정하여 요약 정리
타깃의 마음을 사로잡을 확실한 시나리오 아이디어를 만들기 위한 방법으로 ‘심리적 접근’에 대한 분류가 나온다. 이 것은 개인적 욕구, 대인적 욕구, 사회적 욕구 등 3가지 관점으로 어떤 캠페인에도 적용할 수 있다. 나는 그 중 개인적 욕구에 대한 사례를 정리해 보았다.
개인적 욕구 중 ‘호기심 충족’에 대한 욕구가 있다. 이 책에서는 ‘해리포터와 불사조 기사단’이 개봉할 때 일본에서 전개되었던 <마법의 탑 프로젝트>가 소개되었다.
해리포터는 꾸준한 인기를 모은 영화 시리즈이지만 2001년 개봉되었던 제 1편 ‘마법사의 돌’이 최고를 기록했을 뿐, 후속 시리즈들은 갈수록 흥행수익, 관객 동원수가 감소하고 있었다. 따라서 제 5편 시리즈였던 ‘불사조 기사단’이 개봉하기에 앞서 흥행수입 확대를 위한 새로운 캠페인이 전개 되었다. 그러나 이 캠페인은 영화 자체 홍보보다는 해리포터의 본질적 가치인 ‘마법을 거는 설렘’을 체험하게 함으로써 해리포터에 대한 관심을 다시 유발시키는 전략이었다.
주최측에서는 이 행사의 참가를 유도하고 화제를 일으키기 위해 무슨 일이 벌어질지에 대해서는 전혀 예고하지 않았다. 그러나 롯폰기에서 마법을 걸면 무슨 일이 일어난다는 취지의 예고를 도쿄 내 역과 전철 등 교통광고를 중심으로 퍼뜨렸고, 입소문은 빠른 속도로 확산되었다. 그리고 이벤트 당일 아침에는 조간신문에 광고를 게재함으로써 기대감을 더욱 고조시켰다. 그리하여 당일 행사장에는 1500명의 사람들이 모여들었고 영화 속 주연 배우들과 함께 마법을 걸자 29대의 라이트가 일제히 켜져 거대한 탑을 이루고 빛을 발했다.
이 캠페인은 ‘마법으로 무슨 일이 벌어진다’는 궁금증을 유발하는 티저를 통해 호기심을 유발하고, 그것이 무엇인지를 찾으려는 행동을 유발시키는 것이 핵심이었다.
이 캠페인의 성공에는 정체불명의 것을 알아내고 싶다는 ‘미지의 것을 알고 싶은 욕구’가 원동력이 되었다. 그리고 이 캠페인은 흥행수익의 하락세를 막고 2007년 영화 흥행수익 2위를 기록하게 되었다.
최근들어 한국에서는 기업에 행하는 마케팅 활동의 범주에서 광고가 차지하는 비중이 매우 줄어들었다. 최근 기업에서 마케팅을 담당하고 있는 사람들이 4대 매체를 중심으로 한 전통적인 광고보다는 가시적으로 성과를 도출할 수 있고 확인할 수 있는 커뮤니케이션 방법에 초점을 맞추고 있기 때문이다.
그러나 이것은 광고의 역할에 대한 몰이해로부터 출발한 것들이라 생각한다. 광고는 비록 만병통치약은 아니지만 오직 광고만이 할 수 있는 마케팅적 역할이 분명 존재하며, 그 때문에 아직까지도 광고가 존재하는 것이다. 그렇지만 광고의 붕괴는 외면할 수 없는 현실이며, 그러한 붕괴를 주도해온 것은 다름 아닌 우리 자신, 광고인이다.
그 말인즉슨, 광고를 마케팅 도구 중 하나로 생각하지 않고 어떤 전략적 의도를 가지고 있느냐와는 상관없이, 얼마나 감각적인 영상을 만들 수 있는지, 얼마나 화제가 되는 광고를 만들 수 있을지에 더 많이 의존하게 되었기 때문이다.
엄청난 광고비를 쏟아부었음에도 불구하고 마케팅적으로는 성과가 거의 없었던 한 광고캠페인이, 한국의 많은 광고제에서 상을 탔던 일은 이 사실을 잘 보여준다. 그리고 무엇보다 마케팅 관점에서 ‘잘 기획된 광고’에 관한 명확한 시각이 필요하다.
- 칼럼2
광고란 마케팅목표를 달성하기 위해 소비자인식을 의도된 방향으로 만들게 하려는 문제해결의 과정이다.
그러나 광고를 정의하는 단계에서부터 분명한 목적은 얼버무려지고, 커뮤니케이션 활동으로서의 속성만을 나열하게 되어 광고에서 예술적 가치가 과도하게 중요시되고 있다. 또한 크리에이티브적 발상이 선행되고 그 후 전략적 논리를 구성하는 우스운 상황도 벌어지고 있다.
이처럼 광고를 한낱 제품에 대한 좋은 정보를 소비자에게 어필하기 위한 도구 정도로 생각하는 것은, 마케팅을 ‘제품의 싸움’으로 보는 시각에서 출발했기 때문이다. 그러나 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.
광고는 브랜드 커뮤니케이션의 관점에서 크게 두 가지의 역할을 수행한다. 첫째는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 심어 주는 것이고, 둘째는 그러한 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지(Brand Image) 사이의 차이를 해소하는 것이다.
다시 말해서 브랜드 커뮤니케이션 활동으로서 광고는, 그 브랜드의 마케팅 목표를 달성하기 위해 브랜드 아이덴티티라는 ‘새로운 인식을 형성’하거나, 장애가 될 수 있는 브랜드 이미지를 ‘새로운 인식으로 조정’하는 역할을 수행하는 것이다. 이를 통해 우리는 광고가 단순한 ‘자랑’의 차원을 넘어서서 적극적인 ‘문제해결’의 도구라는 사실 또한 얻을 수 있다.
이상의 논의를 토대로 문제해결 수단의 관점에서 광고를 새롭게 정의해보면, ‘광고란, 명시된 광고주가 목표 수용자(target audience)에게, 자신의 (마케팅)목표를 달성하기 위해 새롭게 필요한 인식을 형성시키거나, 기존의 인식을 조정할 수 있도록 의도적으로 고안된 메시지를 다양한 매체를 통해 전달하는 비대인적 커뮤니케이션 활동’으로 규정할 수 있겠다.
- 칼럼3
우리는 평소에 광고의 목표를 브랜드 인지도 높이기로 잡을 때가 많다. 그러나 소비자 인식 속에서 많은 제품들이 경쟁하는 현대의 마케팅 커뮤니케이션 환경 속에서, 단순히 '인지의 여부'는 실제 구매에 기여하기가 힘들다. 그러므로 광고 목표로 삼기에는 인지도가 아니라 소비자 인식의 질적 차원이 중요하다.
광고의 목표가 인지도 향상이 되기 어려운 이유는 첫째로, 브랜드 인지도는 애초부터 광고 기획의 영역으로 볼 수 없다는 점이다. 인지는 설득의 과정없이도 축적될 수 있는 식별 정보에 해당한다. 두번째로는 광고가 브랜드 인지도에 끼치는 영향을 정확하게 측정할 수 없다는 점이다. 브랜드 인지도 향상에 영향을 줄 수 있는 독립변수는 엄청나게 다양하기 때문이다.
물론 여전히 인지도는 중요하지만 지금은 예전처럼, 소비자들의 인지여부가 매출과 직결되는 시대가 아니다. 그러므로 현대의 광고는 소비자인식의 질적인 차원 을 다룰 때 그 존재가치를 인정받을 수 있다.
그러므로 우리는 다소 어색하더라도 정확한 목표 설정을 끊임없이 추구해야 한다.
- 칼럼4
‘좋은 이미지 형성’과 같은 막연한 개념을 광고 목표로 하기에는 광고라는 것이 훨씬 구체적이고 정교한 작업이다.
결론적으로 말하자면, 그것이 비록 ‘인식의 질적 양상’을 다루는 것처럼 보인다 해도, ‘좋은 이미지의 형성’은 결코 광고의 목표가 될 수 없다. ‘좋은 이미지’라는 막연하고 모호한 목표가 아닌, 실질적인 이미지가 목표가 되어야 한다.
이처럼 ‘목표’와 ‘목표달성의 결과’는 겉으로는 매우 비슷하고 가까워 보이지만, 목표달성의 결과를 목표로 잘못 설정할 경우, 소비자와 브랜드 사이에 놓인 진짜 문제는 전혀 해결하지 못할 수도 있다.
또한 우리는 브랜드 이미지와 함께 브랜드 선호도를 광고 목표의 대상으로 자주 삼게 되는데, 이것 역시도 큰 실수이다. 브랜드 선호도 역시도 인식 그 자체가 아닌, 인식의 결과이기 때문이다. 인식의 결과를 광고의 목표로 설정하게 되면 광고 메시지를 전략적으로 통제할 수 있는 기준이 사라지게 된다.
그러므로 광고 목표는 반드시 마케팅목표를 달성하는 데 필요한 목표인식의 형태로 표현되어야 하고, 이는 현재의 문제적 행동의 원인인 현재인식과는 명백히 다른 것이다.
- 칼럼5
칸느의 잣대는 광고를 평가하는 본질적 잣대와는 상관이 없으며 그들이 참고하는 지표들은 광고만의 성과라 할 수 있는 것들이 아니다. 엄밀하게 말하자면 칸느는 광고의 본질을 다루고 있지 못하다는 것이다.
우리가 광고를 과학이라 부르는 것은, 브랜드가 처한 여러 가지 상황과 소비자 인식상의 현실에 광고가 얼마나 적확하게 작용할 수 있는지를 분명하게 따져야 하기 때문이다. 그러나 칸느는 광고가 실제 소비자들에게 어떤 식으로 작용할지에 관해선 전혀 고려하지 않고, 실제로는 오히려 브랜드에 심각한 타격을 입힐 수도 있는 광고가 버젓이 사자들을 사냥하도록 허락하고 있다.
크리에이티비티는 전략적 적합성을 배제하고는 근본적으로 존재할 수 없는 개념이다. 하고 싶은 광고는 누구나 만들 수 있지만 전략적으로 필요한 인식을 절묘한 크리에이티브로 자연스럽게 조성하는 것은 어렵다. 그러나 그것이 바로 크리에이티비티요, 진정한 사자인 것이다.
또한 칸느로 가는 길이 아니라, 소비자 마음으로 가는 길, 그 길이 바로 크리에이티브의 길이다.
- 칼럼6
많은 광고기획자들은 목표 청중을 정하는 일을 상위 마케팅전략 수립 단계에서 결정할 일로 받아들이고 있고, 그래서 마케팅의 하위 범주에 있는 커뮤니케이션 단계에선 ‘이미 정해진’ 그 타깃을 그대로 적용시키고자 하는 습관적 인식을 가지고 있는듯 하다.
그렇지만 이것은 매우 잘못된 습관이다. 시장기회를 정점으로 마케팅전략은 얼마든지 재구성될 수 있는 것이고, 시장의 기회를 더욱 현실화하기 위해서 마케팅타깃과는 다른 커뮤니케이션타깃이 설정하는 것도 가능하다.
광고의 역할은 마케팅타깃에게 메시지를 전달하는 데 있지 않다. 중요한 것은 어쨌든 우리의 마케팅타깃이 우리가 원하는 행동으로 움직여주는 것이고, 광고는 그것을 이루기 위해 최종적으로 움직이고 싶게 만드는 인식을 조성하는 것이다.
물론 많은 광고의 타깃오디언스가 마케팅타깃과 일치하는 편이지만, 그렇다고 모두 일치하는 것은 아니며 광고의 타깃오디언스를 마케팅상의 목표소비자층과 분리하는 것이 오히려 마케팅 목적달성에 훨씬 긴요한 경우도 많다. 즉, 광고의 타깃오디언스가 반드시 마케팅상의 목표소비자층과 일치해야 하는 것은 아닌 만큼, 그것은 커뮤니케이션 차원의 다각적인 검토를 통해 ‘전략적으로’ 선택되어야 한다는 뜻이다.
- 칼럼7
광고가 전달해야 할 메시지(what to say)의 핵심을 이룬다는 측면에서 광고콘셉트는 광고기획의 전 과정을 통틀어 가장 중요한 요소로 대우 받고 있다. 그러나 이러한 중요성에도 불구하고 광고콘셉트는 안타깝게도 명확히 정립되어 있지 못하다. 이것은 서구 광고계의 ‘방법론’이 지나친 영향력을 가지고 무비판적으로 수용되면서, 광고에 대한 서구적 시각과 발상, 프로세스까지 아무런 여과 없이 ‘그대로’ 유입, 정착되었다는 것을 뜻한다. 그러나 이러한 서구의 방법론이 역사와 전통을 자랑한다고 하여도 무조건 받아들여서는 안된다. 그것은 의견일 뿐, 진리는 아니기 때문이다.
대다수의 광고교본들이 광고콘셉트는 제품콘셉트를 소비자 입장에서 구체화하는 과정에서 도출된다고 역설하고 있다. 그러나, 결론적으로, 상품의 특장점 중에서 소구할 편익을 구체화시켜 광고 컨셉을 짜려는 서구적 원리는 결코 바람직하다고 볼 수 없다. 그것은 ‘생산자적 시각’을 그대로 유지하고 있을 뿐 아니라, 요즘 소비자들이 가지고 있는 브랜드차원의 ‘가치지향’을 담아낼 수 없기 때문이다.
그러므로 앞으로는 제품 속에 내재된 편익으로부터 ‘소구점’을 찾아가는 방식이 아니라, 소비자인식에 내재된 제품(브랜드)과 소비자 간의 관계의 양상으로부터 ‘인식을 바꿀 수 있는 기회’를 찾아가는 방식 컨셉을 정해야 한다.
- 칼럼8
우리는 광고가 소비자에게 편익을 골라 ‘단순 소구’하는 작업이 아니고, 마케팅적 성과를 도출하기 위해 소비자인식 차원의 문제를 ‘해결’하는 작업이라는 사실을 살펴보았다. 그러한 관점에서 보면, 우리는 광고기획을 ‘해결과제(problem)를 찾아내어 그 해결방안(solution)을 제시하는 딱 두 단계의 과정’으로 단순화시켜 설명할 수도 있을 것이다. 그러나 해결과제는 그리 쉽게 노출되는 것이 아니며, 해결과제를 찾아내는 과정이야말로 광고가 필요로 하는 통찰의 정점이라 할 수 있을 만큼 높은 수준의 기획력이 요구된다.
여기서 소비자 인식의 내부도 결과와 원인이라는 다층적 구조로 되어있다는 사실을 이해하는 것은 해결과제를 찾는데 매우 중요한 의미를 가진다. 꼬리에 꼬리를 물 듯 하나의 인식은 다른 인식과 연결되고, 그렇게 연결된 인식은 또 다른 인식으로 이어져 다른 인식의 ‘원인적 인식’이 되기도 한다는 것입니다. 광고는 바로 이 ‘원인적 인식’을 해결해야 한다. 그것을 해결하지 못하고 단순히 껍데기의 인식만을 조정하려 해서는 근본적인 인식의 변화가 요원해질 수밖에 없기 때문이다.
결국 광고가 해결해야 할 과제를 규정할 때 소비자의 원인적 인식을 알아야하므로 소비자조사는 매우 중요한 작업이 될 것이다. 그러나 소비자조사가 만병통치약이 될 수는 없다. 조사의 결과를 무조건 신뢰하기에는 조사의 한계가 많기 때문이다. 인간은 보통 자신이 누군지 정확하게 알고 있지 못하고, 누구도 자신의 행동을 정확하게 예측할 수 없으며 항상 자신의 신념에 따라 행동하는 것도 아니기 때문이다. 그러므로 우리가 가 기댈 수 있는 언덕은 오로지 통찰력밖에 없다.
아무리 빛나는 분석모델이라도 하루가 다르게 변화하는 소비자를 정확하게 해석해낼 수 없다. 결국 소비자의 욕구와 인식을 정확하게 상상해내는 마케팅 상상력이야말로 광고의 해결과제를 적확하게 규정하는 핵심동력이며, 그것은 인간과 인간의 심리에 관한 광범위한 이해 없이는 불가능하다.
- 칼럼9
광고 콘셉트를 결정하는 일은 전체 광고기획과정의 궁극이라 할 만큼 중요한 과정이지만, 이 과정에서 유의해야 할 사항들을 하나의 정형으로 정리하기란 쉽지 않다. 저마다의 제품(브랜드)들이 해결해야 할 과제의 양상 자체가 다양하기 때문이다. 그럼에도 불구하고 놓쳐서는 안될 최소한의 정형과, 시장의 여러 사례에서 빈번하게 등장하는 해결방안의 유형들은 무엇이 있을까?
해결방안을 마련할 때에는 반드시 ‘광고목표’와 ‘해결과제’가 있어야 한다.
그리고 광고기획의 프로세스에는 광고목표를 먼저 설정하고, 나중에 해결과제를 추론해내는 ‘목표달성지향적’ 프로세스 뿐만 아니라, 해결과제를 먼저 규명해내고 그의 개선된 인식형태로서 광고목표를 나중에 설정하는 ‘문제해결지향적’ 프로세스 또한 얼마든지 가능하다는 사고의 프레임이 중요하다.
- 칼럼10
크리에이티브 브리프는 광고기획 과정의 결과물, 즉 광고콘셉트를 제작팀에 간명하게 전달해주기 위해 쓰여지는 하나의 약속된 양식이다. 크리에이티브 브리프의 작성과 전달 과정은 비록 광고의 내용을 정하는 광고기획의 핵심과정은 아니지만 이 과정에서 오류가 발생할 경우 차후 광고제작의 방향이 엉뚱한 곳으로 흘러갈 가능성이 다분하기 때문에 전체 광고기획의 논의에서 결코 배제될 수 없는 요소라고 할 수 있다.
크리에이티브 브리프에는 기획자가 구상한 솔루션에 대해 적혀있어야 한다. 이 때 제작팀의 이해에 필요한 만큼만 간명하게 정리해서 전달하는 것이 중요하다. 또한 오리엔테이션을 받자마자 기계적으로 브리프를 작성하는 것은 바람직하지 않다. 다음으로 제작팀의 입장에서 너무 어려운 브리프는 소비자의 마음을 움직이기도 어려울 것이다. 브리프는 제작팀의 눈높이에 맞출 필요가 있다. 또한 제작팀의 아이디어 발상에 개입할 수 있는 구체적인 지침을 브리프에 담아선 안된다.
결국 크리에이티브 브리프란 기획자와 제작자 두 부문이 열린 마음으로 서로의 언어를 이해할 때 비로소 완성될 수 있다.
- 칼럼11
알 리스와 잭 트라우트에 의해 개념적 틀을 갖추게 된 이래로 포지셔닝은 현대마케팅에서 가장 각광받는 전략개념 중 하나로 꼽힌다. 그리고 그만큼 전략적 관심과 활용도가 높아지는 와중에 개발되고 소개된 것이 바로 ‘포지셔닝맵’이다. 포지셔닝맵은 소비자조사 등을 통해 확보한 통계적 자료를 토대로 표시하여 각 브랜드가 점유하고 있는 특정 이미지에 관한 양적 지표를 통계적으로 도식화 해준다. 나아가 브랜드가 전략적으로 추구해야 할 이미지상의 빈 곳(기회)을 표현해주며, 그러한 상황과 시사점을 전략적 의사결정에 간여하는 사람들에게 일목요연하게 설명하는데 강력한 유용성을 가지고 있다.
그러나 문제는 포지셔닝 전략이 강력한 유용성으로 곳곳에서 등장하다 보니, 포지셔닝맵이 포지셔닝 자체와 동일시 되는 현상이 보이고 있다는 점이다. 그러나 소비자인식 속에는 x축, y축으로 구성된 맵이 존재하지 않는다.
즉, 포지셔닝맵은 소비자인식 속에 브랜드들이 위치할 공간들이 어떤 식으로든 이미 존재하고 있고 그러한 공간들 사이를 이동하여 브랜드의 위치를 조정하는 것이 곧 포지셔닝이라는 식의 오해를 불러 일으키기 쉽다. 그러나 소비자인식 속에 브랜드들이 차지할 ‘절대적인 공간’은 결코 준비되어 있지 않다.
그런 의미에서 포지셔닝 전략이 성공적으로 이루어졌다는 것은, 단순히 내 브랜드에 요구되는 이미지를 성공적으로 심어두게 되었다는 것에 그치지 않는다. 이 것은 브랜드에 요구되는 자리를 차지함으로써 경쟁자와의 관계, 경쟁자와의 인식상의 거리가 포괄적으로 그려지는 상태, 즉 우리 브랜드에 유리하도록 소비자인식 속에 새로운 ‘브랜드 관계지도’가 형성되었다는 것을 의미하는 것이다.
그러므로 광고기획자들은 항상 현재 우리 브랜드의 포지션에 관심을 기울이고 우리의 메시지뿐만 아니라 경쟁자의 메시지까지도 우리 브랜드의 포지션에 어떠한 영향을 끼칠 것인지 면밀히 살펴야 한다. 그리고 그것은 포지셔닝 자체가 그렇듯, 경쟁 브랜드들과의 관계지도를 포괄적으로 검토해야 함을 의미한다.
- 칼럼12
FCB모델은 광고기획을 학습하는 사람들에게 ‘관여도’에 관한 기초적 이해를 형성하는데 널리 활용된 모델이고 또 그만큼 소비자행동에 관한 연구성과를 광고기획적 발상에 접목시킴으로써 광고기획의 질적 향상에 이바지해왔다. 그러나 이 모델도 관여도에 관한 입체적 진실을 정확하게 포괄하고 있는 것은 아니란 점에 유의할 필요가 있다.
그 중 관여도와 관련하여 가장 일반적인 오해는 관여도가 제품의 카테고리별로 고정되어 있는 것으로 생각한다는 것이다. 그러나 관여도는 ‘제품카테고리의 종류’에 종속되는 것이 아니라 그 소비자와 관련된 ‘특정조건’에 종속되는 것이다. 그러므로 어떤 제품이든 저관여제품으로 확정될 수 있는 것은 없다. 다만 그 제품이 소비자의 저관여적 상황에 자주 노출될 뿐이다.
- 칼럼13
기업의 막대한 예산이 들어가는 마케팅에서 ‘효율성’은 매우 중요한 가치이다. 그러므로 마케팅, 그리고 광고는 소비자와의 가치교환을 실현하기 위하여 자원배분과 그 결과(output)를 끊임없이 점검하여 효율을 추구해야 한다. 즉, 목표로 삼은 결과치가 나왔는지를 살펴보고, 요구되는 성과가 달성되지 못했다면, 왜 그러할 수밖에 없었는지 원인을 분석해 추후의 마케팅 활동에 반영해야 한다.
그러나 이 과정에서 무의미한 광고 효과 측정들이 이루어지고 있다. 그 예로 '광고 인지도 측정'을 들 수 있는데 단순히 그 광고를 알고 있느냐와 광고 효과는 전혀 무관하다. 두번째는 광고의 효과를 ‘브랜드인지도’의 변화에서 찾으려고 하는 경우이다. 대부분의 광고가 브랜드를 노출하기에 분명 브랜드인지도는 변화한다. 그러나 그 변화에는 다른 수많은 요소들도 작용하기 때문에 그 영향력을 측정하기는 어렵다. 마찬가지의 이유로 ‘브랜드선호도’ 역시 광고효과조사의 범주에 포함시키기는 어렵다. 세 번째는 소비자가 광고의 내용을 얼마나 정확하게 인지하고 있느냐를 다루는 항목으로, 대체로 광고와 관련한 회상내용을 조사함으로써 측정할 수 있다. 그러나 이 것은 우리 광고 메시지의 전달력을 검증해볼 수 있는 자료가 될 뿐, 광고 효과는 아니다.
결국 의미있는 광고효과조사는 그 광고가 애초에 목표로 하는 것을 어느 정도나 달성했느냐를 따져보는 것이다.
광고효과조사를 통해 우리가 얻어야 할 것은 단순히 하나의 광고가 몇 점의 성과를 냈느냐는 것이 아니라, 우리가 전략적으로 선택한 콘셉트가 소비자 인식 속에서 얼마나 잘 작용하는지에 관한 점검이며, 차후에 무엇을 수정해야 하는지에 관한 입체적인 시사점이다.
- 칼럼14
광고 기획서에서 시각적인 화려함보다 중요한 것은 내용상의 완성도이다.
의사결정자에게 궁극적으로 필요한 것은 기획자에 의해 제시된 해결과제와 해결방안에 대한 깊은 신뢰와 기대감이며 이것은 단순히 논리적 완성도에 의해 담보되지 않는다. 그러므로 의사결정자의 마음에 신뢰와 기대를 심어주기 위해서는 다음과 같은 사항들을 통해 기획서 자체의 설득력을 치밀하게 설계해야 한다.
첫번째로는 의사결정자가 어떤 사람인지에 대해 분명하게 알아야한다.
그리고 둘째로는 부정하기 어려운 강력한 논리가 필요하다. 여기서 강력한 논리란 강력한 동조를 이끌어내는 논리를 말하며, 거기엔 논리적 일관성은 물론이거니와 객관성과 이해 용이성도 동시에 요구된다.
셋번째는 흥미로운 이야기구조를 최대한 추구하는 것이다.
넷째로는 가능하다면, 의사결정자와 감성적 공감을 구축해두는 것이다.
마지막으로는 기획서에 담기는 정보의 양이 적을수록 좋습니다. 정보의 양이 너무나 많으면 정보를 습득하는데 바빠져서 오히려 의사결정에 필요한 ‘생각’을 방해하게 되기 때문이다.
신뢰와 기대를 주는 좋은 광고 기획서를 만들기 위한 전형적 프로세스는 존재할 수 없다. 그렇지만 광고기획서도 하나의 설득커뮤니케이션 과정으로 볼 때, 무엇보다 중요하게 견지해야 할 자세는 수용자(의사결정자) 중심의 메시지 구성이라고 할 수 있겠다.
- 칼럼15
광고는 결코 끼를 요구하지 않는다. 광고는 ‘자신을 표현하는 도구’가 아니라 오직 브랜드 혹은 제품 커뮤니케이션상의 (잠재)문제를 해결하는 도구일 뿐이기 때문이다.
광고에 필요한 것이 있다면 그것은 ‘끼’ 보다는 ‘끈기’일 것이다. 복잡한 요인과 변수들로 얽혀있는 소비자 인식 속에서 좀처럼 쉽게 드러나지 않는 마케팅상의 핵심문제를끝까지 집요하게 추적하게 만드는 것도 끼보다는 끈기이다. 그리고 기존에 저장된 정보의 영향으로 쉽게 바뀌지 않으려는 소비자 인식을 우리가 목표로 설정한 방향으로 조정하기 위해 최적의 전략 시나리오를 끝까지 추구하게 만드는 것도 끼보다는 끈기라고 할 수 있다. 또한 전략 시나리오를 실제 광고캠페인을 통해 구현해낼 수 있도록 가장 효과적이고, 가장 효율적인 표현을 끝까지 관철하게끔 만드는 것도 끼보다는 끈기이기 때문이다.
또한 우리가 광고회사를다니고 있다면, 마케팅과 광고가 무엇인지 정도에 관해서는 명확한 시각을 가지고 있어야 한다. 그리고 그 시각에 기반하여 자신의 직능의 전문성을 추구하여야 한다.
*감상
킬럼을 쭉 읽다보면 결국 이 칼럼이 하고자 하는 말은 단 하나다. 바로 ‘소비자의 입장에서 다가가라.’ 결국 소비자가 답인 것이다.
물론 소비자들이 항상 옳은 의견을 주지는 않는다.
칼럼에서도 말했듯 소비자들은 자신들의 생각을 완벽하게 알지 못하고 때로는 잘 안다고 믿었던 자신의 생각마저도 쉽게 바꿔 조사가 무용지물이 되기도 한다.
그렇지만 이러한 불확실함 속에서도 우리들, 광고인은 소비자들의 인식을 쫓아야만 하는데, 그 이유는 간단하다. 왜냐하면 광고는 제품의 싸움이 아닌 인식의 싸움이기 때문이다.
성공하는 광고인들에게서 찾을 수 있는 동물적 감각이란 시장을 통찰할 수 있는 놀라운 상상력과 소비자의 마음을 생각함으로써 그들의 생각을 읽어낼 수 있는 능력이다. 라는 서재근 국장님의 말씀은 결국 광고인들이 광고를 기획할 때 무엇을 가장 중요시해야 하는지 대표적으로 보여준다.
이 칼럼은 광고기획의 처음부터 끝까지 하나하나 짚어주며 그동안 우리가 얼마나 맹목적으로 광고를 기획해왔는지 지적한다. 칼럼을 읽다보면 우리도 이미 수업시간이나 기존의 책들을 통해 배워왔던, 공식과도 같은 개념들이 많이 나오는데 이 것들이 실제로 얼마나 많은 오해 속에서 사용되고 있는지 보여주는 예에서 나 또한 뜨끔할 수 밖에 없었다. 비록 광고를 기획해 볼 기회는 많지 않았지만 그 많지 않은 기회속에서도 이 칼럼에 나오는 실수를 범하고 있었으니 말이다.
이처럼 대부분의 광고인들이 범하는 오해를 이 칼럼은 하나하나 짚어주며 광고기획에 대한 나의 잘못된 생각을 바로잡아 주었다. 칼럼을 읽는 중간중간 실무에서의 환경을 완전히 알지 못해서 이해가 잘 되지 않는 부분도 있었지만 그래도 마케팅 시간에 배운 공식들을 더욱 다양하게 생각해 볼 수 있는 계기가 된 것 같아 의미있는 과제였다.
안녕하세요. 홍익대학교 광고홍보학부 11학번, 14기 열정공감 황수현 입니다. 빠른 93년생이고 고향은 전라남도 순천입니다. 혈액형은 AB형,키는....
이런 고리타분한 자기소개는 재미가 없다. 하지만, 누가 하느냐에 따라 충분히 재미있고 유익한 정보가 될 수 있다. 내가 스스로를 이렇게 소개하려 할 때, 사람들이 먼저호감 을 갖고 바라봐 준다면 얼마나 좋을까?
조금 더 호감가는 나를 만들기 위해, 나를 마케팅 해 보자!
나는 어떤 사람일까?
먼저, 나를 잘 모르는 사람들은대부분 조용하고 얌전한, 소극적인 모습 을 떠올렸다. (네이트온 설문 결과)
하지만 나를 잘 아는 친구들은 이렇게 말한다.
똘끼+깨방정+조증/ 꿈에 대한 진지함/ 정이 많고 재미있다.
▼ "첫 인상은 정말 별 거 없지만, 알고보면 똘끼와 유머를 겸비했다. 꿈이 있고, 관심 분야에 집중력이 높지만 그 외의 것들에는 심하게 무심하다."
그런데, "알고 보면 재밌는 친구에요~", "한 우물만 파는, 꿈이 있는 친구에요~" 하는 식의 얘기는 내가 아니라도 누구에게든지 할 수 있는 이야기라는 문제점이 있다.
그렇다면 다른 이들에게 호감을 이끌어 낼 만한, 나만의 강점을 찾아야 한다.
P&O도출
부족한 자신감으로 인해, 내 모습을 제대로 보여주지 못하고 호감을 이끌어 내지 못한다는 문제점이 있다. ↓
기회요인들로 작용할 수 있는 위의 '시간들'을 통해 나의 진지함과 유머러스함을 어필하고, 호감을 이끌어낸다.
사람이 너무 진지하기만 하면 재미가 없고, 너무 미친 것 같으면 무섭다.
진지함과 유머러스함은 어떻게 보면 대립되는 말이라 할 수 있다. 하지만 두 가지를 겸비함으로써 각각의 단점을 완화시켜 준다.
나는, 나를 재밌게 봐 주는 것은 좋지만, 우습게 보는 것은 싫고 음악, 미술, 광고 등 관심분야들은 진지하게 아낀다.
▼
"진지한 또라이" 나를 처음 만나거나 잘 알지 못하는 사람들에게 "진지한 또라이"라는 컨셉으로 다가가, 내가 어필하고 싶은 부분을 알리면서 그들에게 좋은 첫인상과, 호감을 이끌어낸다.
(진지하고 또라이 같은,
4년 전의 공중부양샷..)
타겟은? 욕심내서 매우 넓게, 나를 새롭게 알게 될 사람들 + 잘 알지 못하는 사람들
전략 1. 나는 누구 (나를 알지 못하는 사람들을 목표로 호감가는 첫인상을 심어주는 전략)
- 그동안의 낯가리고 수줍었던 모습들을 던져버리고, 처음 만난 사람들에게 먼저 말을 걸면서 비타민, 초콜릿 등의 작은 뇌물을 건넨다.
전략 2. 여긴 어디 (나를 알되, 잘 알지는 못하는 사람들을 목표로 그들의 머릿속의 내 위치는 어디인지 파악하고, 더 깊은 관계를 유도하기 위해 어필하는 전략)
- 카카오톡, 네이트온 대화명을 "진또"로 설정하여 사람들의 궁금증을 유발하고, 자연스러운 노출효과도 함께노린다.
- 진또와 함께 떠나자 : 공연, 전시회, 소풍 등을 통해 지인들에게 나의 진지한 면과 똘끼를 동시에 어필한다.
9월 모니터링을 마치며, 컨셉의 "또라이"라는 말이 긍정적인 뜻으로 쓴 거긴 하지만 거슬리실 수 있다는 점이 마음에 걸리네요. 불편하셨다면 사과드리면서(--)(__) 앞으로 더더더 열심히 하는 퐝이 되겠습니다 !!!!!!!!!!! !! ♥
