13기_최진희_8월booking_생각하지않는사람들

요약과 감상

이 책은 먼저 인터넷으로 인해 변화된 생활에 대해 이야기한다. 인터넷이 발달하면서 우리의 뇌는 독서에 집중하지 못하게 되었다고 한다. 웹 덕분에 도서관에 처박혀 며칠을 보내야 했던 것도 불과 몇 분이면 끝이 나고 웹을 이용해 모든 일을 처리한다. 인터넷은 단순한 정보의 유통 수단이 아니다. 그러나 위에서 말했듯이 이로 인해, 집중력과 사색의 시간을 빼앗긴다. 나 역시 마찬가지이다. 간편한 인터넷 쇼핑을 주로 이용하고, 많이는 아니지만 가끔 심심하면 시간 때우기로 이용했던 책도 어느새 읽어야지! 라고 마음먹은 후에나 페이지를 연다. 대신 스마트 폰을 사용하면서 심심할 때는 항상 핸드폰을 손에 쥐고 있는 편이다.

웹이 2.0 세대에 들어오면서 소셜 네트워크가 활성화 되고, 사용자들은 콘텐츠를 생산하기 시작했다. 인터넷은 사용자들에게 강력하고 광범위한 영향을 미치게 되었고, 사람들은 더 이상 집중하지 못했고 정보에 허기를 느끼기 시작했다. 책에서는 이를 뇌를 잃어버렸다고 말한다.

우리의 뇌는 경험과 행동에 반응해 끊임없이 변하고 개별 감각의 입력, 동작, 연관성, 보상 신호, 행동 계획, 인식의 변화 등에 따라 회로를 재조직한다. 정리하자면, 우리의 사고, 인식, 행동 방식에 의해 뇌가 변화한다는 것이다.

우리는 자라오면서 지적 성숙 과정을 거친다. 문자는 이러한 지적 성숙 과정에 엄청난 영향을 끼친다. 문자가 발달되면서 생겨나게 된 글, 글로 된 작품들로 인해 새로운 지적 기술들이 발명되고 ( 인쇄, 제작, 유통 같은 ), 사람들은 책 읽기에 긍지를 가지고 책에 대한 접근도 확대되었다. 독서는 교육이나 성장의 도구가 되어, 독자들은 두꺼운 책을 차분히 읽을 수 있는 집중력도 높아지게 되었다.

책에 관련된 기술의 진보는 사회적인 변화도 가져와 도서관 건축도 진화하고, 참고도서들이 중요한 위치를 차지하게 되었으며, 출판업 또한 발달하기 시작했다. 내가 어렸을 때만 생각해보아도, 도서관 카드를 하나 들고 엄마 손을 잡고 도서관에 가서 이 책, 저 책 빼보며 읽고 싶은 책을 고르고 책을 빌려 집으로 돌아오는 것이 참 재미있었던 것 같다. 어쩌다 엄마가 책방에 가서 새 책을 사주실 때면 정말 행복했었다. 하지만 요즘엔 이러한 책 조차 인터넷으로 들어와 있다. 굳이 멀리 있는 도서관까지 가서 낑낑대며 책을 들고 오지 않아도, 집에서 간편하게 웹 상으로 책을 읽을 수 있다. 꼭 집이 아니더라도 휴대 전자 기기 등에 책을 넣어서 읽고 다닌다.

이렇게 인터넷 사용이 증가 되면서 인터넷 사용 시간은 급격히 늘어나게 되고 다른 미디어들은 인터넷에 잠식당하게 되었다. 생산과 분배의 경제가 바뀌면서 뉴스, 정보, 연예 사업, 특히 전통적으로 물리적인 상품 형태로 팔리던 물건이 벌어들이는 수익이 감소했다. 책에서는 대표적인 예로 음악 CD와 영화 DVD, 책자 형태로 발행되던 논문 등을 말한다. 이는 우리 생활에서 가까이 느낄 수 있다. 음반 판매율 보다는 온라인 음원 판매율이 훨씬 높으며, 비디오나 DVD를 빌려보기 보다는 인터넷에서 간편히 다운받아서 보는 사람들이 대부분이다.

이렇게 소비자들의 소비 행태가 변화하면서 글쓰기 스타일 또한 변화가 일어나고 있다. 책에 나와 있는 휴대전화 소설은 흥미로웠다. 2001년에 한 젊은 일본 여성이 휴대전화를 통해 문자 메시지와 같은 형식으로 이야기를 지어 웹 사이트 마호노 이란도에 올리기 시작했고, 사람들은 이 글을 읽고 평을 쏟아놓았다. 이 이야기는 휴대전화 소설 시리즈로 확대되어 큰 인기를 끌게 되었고 출판사에서 책으로 출판하여 베스트 셀러에 까지 올랐다. 이 이야기는 조금 새로웠다. 휴대전화 소설이라고 해서 나는 책을 다운 받아 휴대전화를 보는 것이구나 라고 생각했다. 그러나 문자 메시지 특징으로 글을 올린 것이었다. 처음에는 문자 메시지 같이 짧은 문장들로 과연 이야기가 만들어 질까 생각했었는데, 오히려 독자들은 이해하기가 어렵고 과장되고 장황한 표현과 뻔한 이야기보다 훨씬 참신하다고 한다. 꼭 한 번 휴대전화 소설을 읽어보고 싶은 생각이 들었다. 이렇게 인터넷은 읽기의 변화를 넘어서 글쓰기의 변화까지 가져오고 있는 것이다.

우리의 뇌는 두 개의 다른 기억, 즉 단기 기억과 장기기억을 가지고 있다고 한다. 우리는 즉각적인 인상, 감각 그리고 생각들을 단기 기억 속에 품고 있으며 이는 불과 몇 초 동안만 지속된다. 의식적이건 무의식적이건 간에 우리가 배운 모든 것은 장기 기억에 저장되며, 이는 우리 뇌 속에 며칠, 몇 년 또는 평생 동안 남는다. 우리는 독서 속도를 통해 문자에만 집중함으로써 대부분의 정보를 장기 기억으로 전달한다. 그러나 인터넷은 쏟아지는 정보의 양이 너무 많아서 장기 기억으로 정보를 전달하기 힘들다. 책에서 쉽게 예를 들어 설명해 주었는데, 책을 보면서 습득하는 정보가 수도꼭지 하나로써 한 방향으로만 흐른다면 인터넷을 통한 정보들은 너무나도 한꺼번에 다른 수도꼭지에서 나온 물방울들이 섞여 버린다는 것이다.

결과적으로 인터넷은 우리의 집중력을 분산시킨다. 멀티미디어에 따른 집중력의 분산을 우리의 인지적 능력에 더 많은 노동을 가해 학습 성과를 낮추고 이해력도 약화시킨다. 여러 가지 메시지를 전달하는 형식은 집중력의 한계를 초월하는 것이다.

공감이 갔던 것은 문서를 읽는다기 보다는 스캐닝 한다는 부분 이였다. 사람들은 문서의 첫 번째 또는 세 번째 줄까지는 끝까지 살펴보지만 그 후에 그들의 시선은 아래로 떨어지고 결국 몇 초 안에 웹 사이트 속의 단어들을 놀라운 속도로 휘젓는다. 한마디로 깊은 읽기를 하고 있지 않다는 것이다. 이건 정말 나도 마찬가지 인 것 같다. 그냥 훅 한 번 훑어보고 다른 페이지를 탐색한다. 엄마와 함께 어떤 기사나 인터넷에 있는 글을 읽을 때면 엄마는 항상 다 읽지도 않고 이해하지도 않았는데 뭘 그렇게 훅훅 넘기냐며 매번 나무라신다. 책에서도 이와 비슷한 이야기가 나온다. 우리는 우리의 부모나 부모의 부모보다 똑똑하지 않으며 우리는 그저 다른 방식으로 똑똑할 뿐이다. 우리가 더 나은 뇌를 가지고 있는 것이 아니라 그저 다른 뇌를 가지고 있다는 것이다. 사실 나에게 직접 그리고 매번 일어났던 일인 것만큼 이 부분이 가장 깊은 생각을 하게 했던 것 같다. 엄마와 내가 다른 뇌를 가지고 있다고? 나의 뇌가 정말 인터넷으로 인해 변화한 것일까, 아니면 정말 이 책에서처럼 뇌를 잃어버린 것일까?

인터넷은 또한, 우리를 망각에 익숙해지게 만든다. 앞에서도 계속 집중에 대해 말했듯이 기억 강화의 핵심은 집중이라고 한다. 컴퓨터는 한 가지 일에 집중하기 어렵게 만들고, 이로 인해 우리는 정보를 저장하는 일이 어려워져 인터넷의 광활하고, 쉽게 검색 가능한 인공지능에 더더욱 의존하게 된다. 책에서는 이렇게 기억과 멀어지게 되면 문화 또한 시들어간다고 한다. 개인적인 사고에 저장되어 있는 것, 즉 사건이나 사실, 개념, 기술은 자아를 구성하는 특별한 개인적 특성의 표현이며 이는 또한 문화적 전파의 핵심이다. 문화는 정보의 집합 그 이상이다. 개인 구성원의 마음 속에서 새로이 수정될 때 그 생명력이 유지될 수 있는 것이다.

신경 시스템과 컴퓨터는 매우 닮아 있다고 한다. 우리의 감각, 인식 그리고 기억을 변형시킨다. 노먼 도이지는 컴퓨터는 우리의 중심 신경조직의 처리 능력을 확장시키고, 그 과정에서 신경 조직의 처리 시스템까지 변형 시킨다고 설명한다. 전자 미디어는 신경 체계를 변형시키는 데 있어 매우 강력한 힘을 발휘하는데, 그 이유는 양쪽 모두가 비슷한 방식으로 작용하고 둘 다 기본적으로 호환이 가능하며 쉽게 연결될 수 있기 때문이다. 덕분에 우리의 신경 시스템은 호환성을 이용하여 전자 미디어와 쉽게 결합하여 더 큰 체계를 만든다는 것이다.

인터넷은 이렇게 우리의 신경을 변화시켜 뇌에까지 영향을 미친다. 인터넷으로 인해 산만해진 우리들은 인간의 가장 섬세한 특성인 공감, 열정등과 같은 감정의 경험을 잘 하지 못한다. 인터넷은 우리의 사색 능력을 감소 시키고, 우리의 생각뿐 아니라 감정의 깊이도 바꿔놓는다고 한다.

나는 요즘 궁금한 것이 생기면 바로 스마트 폰으로 검색한다. 내가 궁금했던 것이 그 자리에서 해결 되고, 평소 같았으면 귀찮아서 그냥 궁금해 하고 말았을 텐데 이렇게 바로 검색해서 알 수 있어서 참 편리하다고 생각했다. 요즘은 이렇게 궁금하거나 알고 싶은 것은 검색 몇 번이면 쉽게 찾을 수 있다. 예전에 그 커다란 사전을 뒤지고 책을 뒤져가며 찾지 않아도 정보는 쉽게 내 손에 들어 온다. 그러나 그렇게 쉽게 들어온 만큼 정보는 뇌의 장기 기억에는 저장되지 않아 점점 산만해지게 되고 결국 우리의 사고방식은 얕아지게 된다고 한다.

이 책은 우리에게 집중하는 사색의 필요성에 대해 말하고자 한 것 같다. 가만히 생각해 보면 매일 아침 우리는 새롭게 뜨는 기사들을 읽고 엄청 난 양의 정보들을 받아들이고 또 받아들이고, 계속 새로운 것만 갈망해 온 것 같다. 바쁘게 돌아가는 세상에서 사색에 잠긴다는 것이 쉽지는 않은 것 같다. 또 우리의 모든 것에 인터넷이 너무도 깊게 들어와 버려서 이렇게 인터넷의 미디어의 나쁜 점을 아무리 말해도 모두들 인정을 하고 수긍은 하겠지만, 생활에 큰 변화가 일어날 것 같지는 않다. 그러나 책과 더 가까이 하고 집중하려는 조금의 노력을 통해 더 악화되는 것을 막을 수 있지는 않을까 생각한다.

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13기_최진희_8월booking_티핑포인트

요약과 감상

이 책은 여러 가지 매우 흥미로운 사례들로 이야기를 풀어나간다. 책에서는 베스트셀러나 사회 유행에는 질병과 같은 전염 현상이 있다고 한다. 유행 이라고 말하는 현상은 곧바로 사람들 사이에서 입 소문을 타고 전염된다. 이런 전염 효과는 보통 작은 변화에서 시작되지만, 극적인 어느 한 순간에 ‘탁’하고 터지듯이 퍼진다. Tip은 살짝 건드리다 라는 뜻인데, 예기치 못한 일에서 갑자기 폭발 하는 것, 그 순간을 티핑 포인트 라고 한다.

이러한 티핑 포인트는 우리 주변에서 쉽게 찾을 수 있는 것 같다. 한때 유행했던 베스트 셀러 들이나, 인기 연예인, 맛 집, 인기 제품 등등 모두 티핑 포인트를 통해 만들어진 것들이다.

유행을 만드는 3가지 법칙에는 소수의 법칙, 고착성 요소, 상황의 힘이 있다고 한다.  

어떤 상황에서든지 대개 작업의 80%는 참여자 20%에 의해 수행된다. 소수의 법칙에 따르면 특별한 몇몇 사람들에 의해서 어떤 행동의 결과가 결정되고 증폭된다고 한다.

고착성은 티핑 포인트에서 결정적인 요소이다. 고착성이란 어떤 메시지가 영향을 미친다는 것을 의미한다. 즉, 우리의 기억 속에서 어떤 메시지가 고정되는 것이다. 정보를 제시하거나 구조화할 때, 작지만 고착성이 강한 변화만 주어도 엄청나게 다른 결과를 얻을 수 있다.

사람들이 집단으로 있을 때 행동에 대한 책임감은 희석된다. 그들은 누군가 다른 사람이 도움을 줄 것이라고 가정하거나 아니면 아무도 어떤 행동을 취하지 않기 때문에 명백한 문제도 사실상 문제시하지 않는다. 상황에 따라 달라지는 인간의 행동은 겉으로 보이는 것보다 인간 행동이 훨씬 더 암시에 걸리기 쉽다는 점을 말해 준다.

정보의 교환이 입소문의 전염으로 이어지는 경우는 극히 드물게 일어난다. 아이디어와 메시지를 전달하기 위해서는 핵심적인 역할을 하는 사람들이 중요하다. 그들을 커넥터, 메이븐, 세일즈맨이라고 부른다.

커넥터는 우리를 세상과 연결시키는 사람들, 우리를 사회적인 서클로 인도하는 사람들이다. 커넥터들은 예외적인 재능을 가진 소수의 사람들로 엄청난 사람들을 알고 있으며, 제품을 퍼뜨리는 사람이다. 메이븐이라는 말은 이디시아에서 유래되었으며 지식을 축적한 자라는 의미이다. 플로리다 대학의 마케팅 교수이자 메이븐 연구의 선구자인 린다 프라이스는 ‘메이븐’을 다음과 같이 규정하고 있다. 첫째, 메이븐은 수동적인 정보 수집가가 아니다. 그들은 가격을 어떻게 해야 최고로 잘 흥정할 수 있는지 그 방법에만 사로잡혀 있지 않다. 그들이 다른 사람들과 구별되는 것은 일단 어떤 식으로 거래하는 것이 최선의 방법인지를 알아낸 다음, 사람들에게 말해 준다. 그들은 소비자들과 제품, 가격, 가게 등에 관한 문제를 끄집어내어 토론하기를 좋아하며 소비자의 요구에 반응한다. 둘째, 메이븐은 시장의 조력자가 되기를 꿈꾼다. 그들은 다른 사람들을 시장으로 연결시켜 주는 사람이다. 그들은 시장 내부에서 전문가들이다. 셋째, 메이븐은 사물보다 사람을 좋아한다. 전문가는 사물에 관해 말하고 논의 한다. 왜냐하면 사물 자체를 더 좋아하는 사람들이기 때문이다. 하지만 메이븐은 대상에 관해 말하지 않는다. 사람을 좋아하기 때문에 그들의 결정을 도와주려고 한다. 반면 사람을 좋아하기 때문에 그들의 결정을 도와주려고 한다. 이런 사람들이 시장 메이븐이 되는 것이다. 메이븐은 사회적으로 보다 동기화된 사람들이다.

사회적인 전염이 시작되려면 다수의 사람들이 무엇인가 행동하도록 설득 당해야 한다. 사회적인 전염에 있어 메이븐은 메시지를 제공한다. 커넥터들은 사회적인 고착제이다. 그들은 메시지를 퍼뜨린다. 하지만 여기에는 또 다른 선택 집단, 즉 세일즈맨이 있는데 이들은 우리가 정보에 관해 긴가민가 미심쩍어할 때 능수능란하게 우리를 설득한다. 세일즈맨은 다른 두 집단만큼이나 입소문의 전염을 발화시키는데 핵심적인 역할을 한다.

티핑 포인트가 일어나려면 커넥터, 메이븐, 세일즈맨 이 셋의 역할이 매우 중요한 것 같다. 많은 사람들에게 입소문을 전파하는 커넥터, 커넥터에게 정보를 전해 주는 메이븐, 이러한 소문을 설득시키는 세일즈맨 이 중 누구 하나라도 빠진다면 아이디어에 점화가 일어나지 않기 때문이다.

나는 이 셋 중에 아마도 세일즈맨 역할을 하고 있는 것 같다. 엄마가 어떤 것을 살까 고민 하고 계실 때, 내가 들은 정보와 소문을 바탕으로 능수능란하게 엄마를 설득하기 때문이다.

다음의 고착성 요소이다. 우리 모두는 어떤 사람에게 영향을 미치는 가장 핵심적인 열쇠가 우리가 제시하는 아이디어의 고유한 특성에 놓여 있다고 믿고 싶어 한다. 이것이 바로 고착성이다.

상황의 힘은 상황과 조건 등의 환경적 요인이 뒷받침 되는 것을 말한다. 환경적인 티핑 포인트는 우리가 변화시킬 수 있는 것들이다. 상황의 힘에 따르면 전염성은 그것이 발행한 시대와 장소의 조건과 상황에 예민하게 반응한다.

이런 전염성에서의 티핑 포인트는 특정한 유형의 사람에 의존하는 것이 아니다. 어떤 행동에 착수하고자 하는 충동은 특정한 유형의 사람에게서 기인하는 것이 아니라 환경적인 요인에서 기인한다. 깨진 창문 이론과 상황의 힘은 동일한 이론이다. 두 가지 이론 모두 전염성은 역행할 수 있으며, 직접적인 환경 요소 중에서도 가장 사소한 것을 건드림으로써 점화될 수 있다는 전제에 기초에 있다. 상황의 힘은 범죄를 해결하기 위해 거창한 문제를 해결해야 한다고 말하지 않는다. 단지 벽에 있는 낙서를 지우거나 무임승차 하는 사람을 잡는 것과 같은 것들이 범죄를 예방할 수 있다는 것이다.

책의 거의 끝 부분에는 자살과 흡연에 관한 이야기가 나온다. 그 중 자살에 관한 내용이 기억에 남는다. 자살을 연구한 사람들의 관찰에 따르면 어떤 장소에서, 어떤 특정한 상황 아래서 한 사람이 자기의 목숨을 앗아가는 행위가 전염 될 수 있다고 한다. 자살이 자살을 불러온다. 자살에 관한 이야기가 실린 직후에 신문이 제공되는 지역에서의 자살률이 껑충 뛰었다. 전국에 유명한 자살 이야기가 실린 경우 전국적으로 자살 비율이 뛰었다. 연구원들은 이것이 우연의 일치가 아니라고 결론을 내렸다. 이런 현상은 자살이 무엇인지에 관한 본질을 증언한 것으로서, 자살은 공통된 하위문화를 공유한 집단의 구성원들 사이에 통하는 개별적인 언어라는 것이다. 이러한 자살의 전염에도 티핑 포인트는 존재하며, 커넥터, 메이븐, 세일즈맨 또한 존재한다는 것이다.

자살에도 전염성이 있다는 이야기는 그 동안 뉴스나 기사에서 많이 접해 온 이야기였다. 유명 연예인의 자살 소식이 나오고 나면 자살률이 급격하게 늘어난 다는 기사. 한 쪽에서는 이러한 상황 때문에 유명인의 자살 뉴스, 기사 등을 자제 해야 한다고 주장 했던 것 같다. 이러한 사회적 사건에도 티핑 포인트가 일어나고 있다는 게 신기했다.

책의 마지막 부분에서는 궁극적으로 성공적인 전염성의 토대가 되는 것은 변화가 가능하다는 믿음과, 제대로 된 형태의 추진력과 대면할 때 사람들은 자신의 행동이나 믿음을 급격히 변화시킬 수도 있다는 사실에 대한 기본적인 믿음이라고 말한다.

결국 티핑 포인트는 변화를 위한 잠재력과 이해할 만한 행동의 힘을 재 확인하는 것이다. 힘을 실어주어야 할 바로 그 자리에 약간만 힘을 실어준다면 그곳은 점화될 수 있다. 이 책을 읽으면서 가장 가슴에 와 닿는 부분이 바로 이 부분이다.

힘을 실어주어야 할 그 자리에 약간만 힘을 실어준다면 그곳은 점화될 수 있다는 것.

이 구절을 읽는 순간 왠지 모르게 가슴이 두근거렸다. 나도 나의 힘을 실어 한 순간에 점화 되는 티핑 포인트를 간절하게 이루어 내고 싶어졌다.

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생각하지 않는 사람들 요약

13기 희망공감 김지수

이 책은 인터넷환경에 익숙한 우리들의 삶이 뇌에는 어떤 영향을 미치는지에 관해 알려주고 있다. 그리고 좋은 점보다는 나쁜 점에 포커스를 두어 우리에게 경각심을 불러일으킨다.

 미디어는 단순한 정보의 유통 수단에 그치지 않는다. 미디어는 생각을 전달할 뿐만 아니라 생각의 과정도 형성한다. 또한 인터넷은 나의 집중력과 사색의 시간을 빼앗고 있다. 인터넷 사이트와 서비스에 의존하게 되면서 나의 습관과 일상 생활의 많은 부분이 변하고 있는 것도 정상은 아니었다. 마이크로 소프트 워드는 살과 피와 같은 워드 프로세서가 되었고 나를 기기 같은 물건으로 바꾸어 놓았다. 이전의 뇌를 잃어버린 것이다. 성인의 뇌가 변하지 않는 물리적 조직이라는 생각은 뇌를 기계적인 장치로 보는 산업혁명 시기에 탄생해 지지를 얻었다. 기계에 대한 비유는 20세기 중반 ‘생각하는 기계’라고 불리는 디지털 컴퓨터가 등장할 즈음에 더욱 확대, 강화되었다. 뇌는 우리가 한 때 생각한 것처럼 기계 같은 형태가 아니다. 우리의 뇌는 그때 그때 상황을 봐가며 과거 방식을 바꿔 스스로를 새롭게 정비하는 능력을 갖고 있는데, 이를 신경가소성이라고 한다. 전체적으로 이 신경가소성 이론에 기반하여 여러 가지 상황을 논거하고 있다.

여러 부위가 각기 다른 정신적 기능과 연결되어 있지만 세포 구성 조직은 영구적이지 않으며, 엄격하게 정해진 역할을 수행하는 것도 아니다. 세포는 유연하다. 그러므로 우리의 뇌 또한 스스로 바꿔가며 재정비가 가능하다. 그리고 기술은 혁명적 사고방식을 만든다. 도구를 통해 우리는 힘을 키우고 자연, 시간, 거리는 물론 타인 등 주변 환경을 통제하기를 원한다. 게다가 언어도 우리의 사고에 많은 영향을 미친다. 언어 그 자체는 기술이 아니며 우리 종의 특성이다. 언어는 인간과 마찬가지로 의식적 생각, 특히 고차원적 형태를 한 사고의 틀이기 때문에 언어를 재구성하는 이 기술은 우리의 지적 생활에 가장 강력한 영향력을 행사하게 된다. 로마 제국이 멸망할 무렵까지도 글로 적힌 언어는 구술 전통을 부수고 독자들의 고유한 필요를 충족시키는 데 성공하지 못했다. 중세 시대 들어서면서 글을 읽고 쓸 줄 아는 사람들이 늘어 났고 책에 대한 접근도 확대되었다. 중세에 인쇄기술의 발달로, 구술로 문학을 전파하던 (소크라테스가 읊어주는 시를 기억하고 감동을 느끼며 서로의 의견을 피력하던 시절로 기억은 필수였던 시절)시대를 넘어 인쇄기술은 사람들의 전달되는 정보의 내용과 정확도의 증가와 함께 다른 사람의 의견을 더 직접적으로 주목하게 되었다.

 신경가소성 이론에 따르면 인쇄기술은 많은 정보를 모든 사람들에게 알기 쉽게 접근을 해주었지만 ‘기억’이란 부분에서 우리의 뇌 역할을 감퇴시켰다고 한다.

 현재의 이 시대는, 페이스북과 스마트폰 인터넷 등 언제어디서나 인터넷을 즐기고 구글의 방대한 정보 속에 살아가는 우리는 인터넷에 민감하게 반응해서 집중력을 분산시켰다고 한다. 즉, 머리를 쓰기 보다는 각각의 단계의 웹 페이지의 논리에 따라 클릭하다 보면 우리의 지식과 직관에 따라 행동하기 보다는 기계의 작동 신호를 따라 움직일 뿐이란 것이다. 결국 우리의 뇌는 스마트해지기 보다는 오히려 신호에 민감하게 반응하는 거라고 한다. 그리고 인터넷을 하면서 새로운 지식을 알아가는 점도 있지만 과거의 책을 통해 알았던 것과는 방식이 완전히 틀릴 뿐만 아니라 스크린에 기반한 읽기 습관이 강화되고 있다는 것이다. (이는 훑어보고, 건너뛰고, 멀티태스킹을 하는 신경회로는 확장되고 강해지는 반면, 깊고 지속적인 집중력을 가지고 사고하는데 사용되는 부분은 약화되거나 사라지고 있다는 것을 보여준다.) 결국 뇌는 새롭게 기억력을 정비하기 보다는 시작적 반응에 민감해 진다고 한다. 평균IQ가 조금씩 늘고 있지만, 전체적인 점수만 상승일 뿐 기억, 단어, 상식 그리고 기초적인 산수에 대한 테스트는 약간 향상되거나 전혀 향상되지 않았다고 합니다. 그리고 종래에, 컴퓨터와 더욱 긴밀하게 접촉하는 우리가 당면한 가장 큰 위협은 ‘인간성’을 잃어 가기 시작할 것이라는 점이다다. 웹 페이지의 필요한 정보를 따라 접속하고 이리저리 옮겨 다니고 멀티태스킹을 통해 창을 5개 이상 열어 놓으면서 일하는 등의 모든 행동은 결국은 우리를 산만하게 만들고 이는 인간이 느끼는 인간적인 감정(공감, 열정, 감정)의 경험을 줄어들게 한다. 기술의 힘을 지니기 위해 우리가 지불한 대가는 소외다. 이 것은 지적 기술에 있어서는 특히 클 수 있다. 사고의 도구들은 확장되고 그 대가로 우리의 자연스러운 능력들 중 가장 사적이고 인간적은 것들, 즉, 이성, 인식, 기억 등은 마비된다.

 월 스트리트 저널의 한 칼럼니스트는 ‘기술의 진보가 그 방향을 바꾸지는 않을 것이므로 멀티태스킹과 여러 다른 종류의 정보를 소비하는 경향은 계속될 것이다.’라고 적었다. 하지만 그다지 염려할 필요는 없다. 우리의 인간 소프트웨어는 적절한 시기에 풍부한 정보를 가능케 한 기계 기술을 따라잡을 것이기 때문이다.

생각하지 않는 사람들 감상

13기 희망공감 김지수

 솔직히 이 책을 다 읽고 나서도 떠나지 않는 뭔가 찝찝함. 아직 내가 많이 무지해서 그런가 어려운 책이다. 넘어가지 않는 밥을 목구멍으로 턱턱 집어 넣는 기분이랄까. 겨우 겨우 한장 한장 넘기며 생각하는 사람이 되고자 읽어나갔다. 뇌라는 자연과학 영역과 현재의 기술 발전 (정확히 말하자면 인터넷이나 전자책)을 함께 말하고 있어서 그런 것 같다. 우리는 인터넷을 이용해서 신속하고 빠르게, 효율적으로 내가 원하는 정보를 얻을 수 있다. 그렇게 우리는 짧은 시간에 내가 원하는 정보만 쏙쏙 골라 읽다보니 집중력이 점점 결핍되어 간다. 세상의 모든 정보를 인덱싱하려는 구글덕에 사람들은 정보를 기억하고 사고하려고 하기 보단 그 정보다 어떡하면 금방 찾을 수 있는가에 초점을 맞추고 그것만 기억하고 있다. 그로 인해 이제 언어에 관련된 모든 것들이 이전의 시대와는 다르게 변해가고 있다고 한다. 사실 맞는 말이다. 나도 읽으면서 어느 정도 공감을 하고 있었다. 가장 쉬운 예로 핸드폰 번호를 떠올려보자. 지금 나는 기억하고 있는 핸드폰 번호가 몇 개가 되는가? 옛날에는 하나 하나 번호를 다 기억하여야 했다. 그러나 지금은 친한 친구, 가족 아니면 기억하지 않는 세상이 되었다. 이런 것도 스타카토 형식을 띠고 있다고 말할 수 있을까? 확실히는 모르겠지만 아마 그런 부류일 것이라고는 생각이 든다. 인터넷은 점점 우리의 뇌를 퇴화시키고 새로운 영역은 더욱 발전시킨다고 말한다. 맞는 말이다. 국 우리는 우리의 부모나 부모의 부모보다 똑똑하지 않고, 다른 방식으로 똑똑할 뿐이라는 글귀를 읽었을 때는 ‘탁’ 하고 머리를 한 대 맞은 느낌이었다. 언젠가 책에서 이런 말을 본 적이 있다. ‘우리가 흔히 그 전문가라고 하는 사람들을 보자. 그 사람은 자신의 분야에서는 누구보다 뛰어난 사람일 것이다. 그러나 다른 분야에 그 사람이 간다면 그 사람은 아무것도 못하는 사람이 될 것이다.’ 우리의 뇌도 마찬가지 인 것 같다. 우리의 뇌는 점점 어느 부분은 퇴화되고 어느 부분은 발전해 나가고 있다.

 전반적으로 인터넷이 우리의 삶에 편의성은 주지만 질적으론 뇌의 구조인 기억력, 인간성마저 상실시킨다는 것은  섬뜩하게 느껴졌다. 그러나 마지막에 저자는 인간의 원초적인 본능, 감성, 감정, 사고를 누릴 수 없게끔 우리의 뇌가 변해 가는건 무리라고 끝을 맺었다. 그러나 나는 어쩌면 정말 이렇게 사람들이 인터넷에서 모든 걸 의존하고 살아가게 된다면 머지 않아 그렇게 되지 않으리라는 보장은 없다고 생각한다.

쉽게 클릭하고 재미 없으면 창을 닫아버리는 행위를 지양하고, 한 가지에 몰입하는 집중력 기르기, 쉬는 날에는 가끔 모든 것을 잊고 자유롭게 명상하기, 좋아하는 음악을 차분하게 듣는 아날로그 감성을 찾는 시간을 오늘 밤에 느껴봐야 겠다.

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사회과학을 크게 2개의 기준으로 이야기해볼 수가 있을 것 같다. 그건 바로 시간과 공간의 문제이다. 시간에 따른 변화를 인정하면 보통 '통시적'인 접근이라고 말한다. '역사적' 어쩌구 하는 말들은 모두 '시간'에 대한 이야기다. 다른 한 편 공간에 대한 이야기가 있다. 같은 시간, 다른 공간에 있는 이야기들. 혹은 다른 계급에 있는 이야기들. 이건 모두 '공시적'인 접근이라고 한다.

그런데 이런 차원의 이야기 말고 또 다른 기준을 적용해볼 수가 있다. '장구한 시간' 같이 장기간의 이야기 말고, 임팩트가 있게 파바박 하고 튀어나오는 '순간' 혹은 '찰나' 또는 '단기간'에 대한 시간성 말이다. 인류학에서는 빅터 터너가 '사회적 드라마social drama'라는 말로 그런 이야기들을 했던 것 같다. 예컨대 의례를 하면서 몸이 바뀌는 체험이 그런 것이다. 한국의 이야기로 해보자면, 촛불 집회를 하면서 물대포를 맞는 어떤 순간에 대한 이야기가 된다. 그 시간에서는 한국 사회의 '특징'이라는 것들이 완만하게 관철되지 않는다. 급격하게 몸으로 빨려들어가거나, 아니면 전혀 다른 이질적인 요소가 '분출'한다. 집회를 하다가 애들이 '또라이'가 되거나 '폭도'가 되는 순간이 바로 그런 것이다. '해방감'이라는 말도 그러한 요소들과 맞물려 있다. '일시적 자율공간'이라는 말도 같은 궤도에 있다.

이러한 '찰나'에 대한 이야기를 하다보면, 결국 어느 정도 공간적으로는 협소한 곳을 한정해야만 했었고, 또 다른 한 편에서는 '소수'에 대한 이야기만 해야 했다. 이전의 사회과학은. 특정한 공간에서의 '찰나'에 대해서는 이야기를 할 수 있지만, 전지구적으로는 완만한 현상들만 일어난다고 전제를 해왔다. 이는 나름 일리있는 이야기였다. 하지만 네트워크를 통해서 정보 전달과 인간의 교류의 속도가 실시간으로 일어나는 상황에서 그러한 전제는 성립이 되지 않기 시작했다. 순식간에 일어나는 급격한 교류가 존재하는 것이다. 다른 한 편 이는 '개인'들 혹은 '소수'에 대한 이야기를 초월해 버렸다. '나비효과'라는 말처럼 급격한 전환을 만들어낼 수가 있다.

말콤 글래드웰의 <티핑 포인트>는 그러한 이야기들을 '전염성'이라는 키워드로 엮어낸다. 그것들이 사회적으로 벌어지는 것을 설명하기 위한 용어가 '티핑 포인트'이다. 갑자기 사람들이 팩스를 구입하고, 갑자기 에어 워크 운동화를 신고, '~ 신드롬'이 폭주한다. 유행어가 돌고, 트렌드가 급격하게 변한다. '사회경제적 조건'이라는 거대한 것들이 선형적으로 적용되는 일은 별로 없다.

티핑 포인트는 다음과 같은 특징을 가진다.

"1)무엇보다도 전염되기 쉬운 행동들이라는 점이다. 2)모두 조그마한 변화가 커다란 효과를 가져다주었다는 점이다. 3)변화가 급속하게 일어났다는 점이다

이런 세 가지 특징들 즉, 전염성이 있다는 점, 작은 것이 큰 효과를 가져올 수 있다는 점, 그리고 이런 변화가 극적인 어느 순간에 발생한다는 특징들은, 홍역과 독감이 퍼져 나가는 세 가지 원칙과 동일하다. 모든 것이 한꺼번에 갑자기 변화하고 전염되는 극적인 순간에 붙여진 이름이 다름 아닌 '티핑 포인트'이다"(p.24).

말콤 글래드웰은 비록 '좌파'는 아니지만 어떤 '변화'에 대해서 매번 마르크스의 포이에르바흐 테제 13번을 들먹거리며 말하는 좌파들보다 훨씬 더 좋은 '촉'을 가지고 잡아낸다.

이러한 티핑 포인트가 어떤 전염 요소들을 가지고 전달되는지에 대해서 그는 구체적인 분석을 한다.

"전염의 평형점을 깨뜨리는 데는 여러 가지 요소가 필요하다. 전염은 감염 인자를 옮기는 사람들과, 감염 인자 그 자체, 그리고 감염 인자가 작동하고 있는 환경의 기능에 의해 퍼진다. 전염이 절정에 이르러 평형 상태를 흔들어놓게 되면 전염은 그 극점에 도달한다. 무슨 일인가 발생하여 전염이 작동하는 데 필요한 세 요소 중 적어도 하나는 바꾸었기 때문이다. 소수의 법칙, 고착성 요소, 상황의 힘이라고 부른 법칙이 바로 이들 세 가지 변화의 인자들이다"(p.34).

대중의 전면적인 '대자화된 계급화'를 좌파들은 매번 꿈꾸지만 그람시와 몇몇 일파들과 '문화연구 그룹cultural studies'을 제외하면 이러한 문제에 대해서 '구체적'으로 접근했던 경우는 별로 없었다. 문화연구 그룹의 경우 이러한 '국면'은 잘 잡아내는데, 즉 글래드웰의 언어로는 '상황'까지는 잡아내는데 그것들을 '움직이는 것'에는 실패해왔던 것이다. 그건 바로 '상황'이라는 것 자체를 자꾸만 '거시적 구조'로 환원하는 문제 때문이었다. (문화연구 그룹의 경우 미시적인 것에 대한 촉이 좋은 편이기는 하다.) 구조와 '상황'은 완전히 다르다.

"상황의 힘은 환경론적인 주장이다. 이런 주장에 따르면 행동은 사회적인 상황의 기능이다. 그러나 매우 색다른 환경론이다. 1960년대 자유주의자들은 이와 유사한 주장을 했다. 하지만 자유주의자들이 환경의 중요성에 관해 말할 때 그들은 근본적으로 사회적인 요소들의 중요성에 관해 말하고 있었다. 하지만 상황의 힘이 정말로 문제가 되는 것은 사소한 것이라고 말한다. 상황의 힘은 범죄를 해결하기 위해 거창한 문제를 해결해야 한다고 말하지 않는다. 단지 벽에 있는 낙서를 지우거나 무임 승차하는 사람을 잡는 것과 같은 것들이 범죄를 예방할 수 있다는 것이다"(pp.187-188).

어쩌면 '좌파'의 말로 바꾸어 설명하자면, 중요한 것은 조직가/활동가들의 '상황'판단과 '전략'에 대한 문제가 된다. 그리고 소수가 어떠한 방식으로 조직화를 해내고, 그것들을 대중에게 각인되는 말로 '전염'시킬지에 대한 문제가 된다. 물론 '구조'의 힘을 무시하면서 '상황'에서의 가장 명민한 대응만을, 즉 다른 말로 하자면 '임기응변'에 능한 모략가들만을 양산하는 것은 장기적인 관점에서 '패퇴'를 만들어낼 수밖에 없다는 점은 인정해야 한다. 그리고 그것을 가장 '개인주의적'으로 실현하면 어떤 '처세술'이나 '자기계발서'의 전략과 동일한 차원이 된다는 점도 인정한다.

하지만 그러한 말들이 구체적인 상황에서의 '개입의 정치학'의 필요성을 거세하는 것은 아니다. 우파들은 그러한 점을 명민하게 깨닫고 있었고, '마케팅의 전략'으로 승화시켰다. 지금 우리가 글래드웰을 통해서 발견해야 하는 것은 바로 그러한 '구체적 전략'들이다.

인류학에서 한 10년 동안 중요한 키워드 중 하나가 '문화번역'이다. 타자의 문화를 어떻게 우리에게 중계하고, 우리의 문화를 어떻게 권력관계를 작동시키지 않고 '수평적'으로 타자들과 교감할까에 대한 문제가 바로 그것이다. 글래드웰 역시 이러한 문제에 대한 '촉'을 잘 잡고 있다.

"이것이 바로 번역이다. 어떤 아이디어에 전염성을 부여하기 위해 메이븐이나 커넥터, 그리고 세일즈맨들이 하는 작업은, 주변적인 세부 사항들을 제거해버리고 다른 세부 사항들을 과장시킴으로써 그 아이디어를 변형시키고, 그래서 그 아이디어가 지닌 메시지가 더 많은 의미를 지닐 수 있도록 하는 일이다(p.248).

사람이건 어떤 수단이건, 혁신자들의 메시지를 우리와 같은 나머지 보통 사람들이 이해할 수 있도록 번역해내는 매개체를 찾아야만 하는 것이다"(p.248).

감상

사실 이 책은 내가 2학년 1학기 프레젠테이션이라는 수업시간에 에즈원을 효율적으로 알리기 위한 통합적 마케팅 커뮤니케이션 제안서에 대해서 9기 김윤섭 선배님과 함께 피티를 할때 피티 9페이지에 티핑포인트의 유행을 만드는 세 가지 법칙 부분을 인용 한 적이 있었다. 그래서 인지 booking 과제가 티핑 포인트라는 사실을 알게 되었을때는 여느 다른 책들보다도 반가웠다. 그래서 인지 다시 한번 반가운 마음으로 차분하게 읽을 수 있는 기회를 맞이하였다.

우선, 티핑 포인트의 사전적 의미란 호조로 전환되는 급격한 변화시점이라고 할 수 있다.

즉 작은 무언가가 엄청난 변화를 일으키는 그 시점을 티핑 포인트라고 볼 수 있다.

우리 주위를 살펴보면 이런 티핑포인트가 늘 있다. 최근에 들어서 맛 집을 소개하는 파워블로그들의 존재가 강력해지는 점들도 그러하고 영화 혹은 어떠한 제품을 미리 보거나 써보고 후기를 쓰는 소수의 사람들의 힘도 그러하다. 티핑 포인트는 단순히 전염되는 것에 그치지 않는다. 티핑 포인트의 그런 전염이 쉽고 작고 빠르게 그러나 커다란 결과를 초래하게 되는 것에 의미가 있다고 생각한다. 이런 티핑포인트를 만드는 과정에서 3가지 중 가장 첫 단계인 소수의 법칙이 가장 와 닿았다. 예를 들면 주로 유명 연예들이다. 이들은 소수다. 하지만 이들이 입는 옷이며 신발이며 다 유행이 된다. 그러면 블로거들이 인터넷으로 쉽고 빠르게 그들의 모습을 캡쳐해 올리면 나처럼 정보를 탐색하는 사람들이 보게 되고 입소문을 내게 된다. 그 다음은 그 제품을 찾게 되고 매장의 수익은 갑자기 엄청난 수익을 내게 된다. 이 얼마나 티핑 포인트적인가.

물론 그렇다고 소수의 법칙만이 가장 중요하다는것은 아니다. 이 책의 저자가 말한것 처럼

이런 소수의 힘이 고착성의 요소와 상황의 힘에 더불어져야 더 큰 유행의 힘으로 전환이된다.

끝으로 유행이 적용된다는것에도 이러한 비결이 숨어있다는 점에 다시 한번 놀라웠다. 사실 전에 한번 읽어본적이 있던 책이라서 두 번쩨 읽을때는 더욱이 집중이 잘되어서 전에는 안들어왔던 내용들이 들어온것들도 신기했다. 이렇게 우리가 무의식 중에 따라하게 되는 유행에는 나름이 규칙이 있고 이 규칙을 잘 포착할 수만 있다면 누구든지 자신의 티핑포인트를 만들 수 있다고 생각이 든다.

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티핑 포인트-이론.docx

티핑포인트-감상.docx

우선 이 책의 제목이기도 한 티핑 포인트는 무엇일까? ‘Tip’이라는 단어는 ‘~을 살짝 치다’ ‘슬쩍 건드리다’라는 의미이다. 티핑 포인트라는 말은 미국 북동부의 도시에 살던 백인들이 교외로 탈주 하는 현상을 기술하기 위해 1970년대에 자주 사용한 표현이라고 한다.이 책에서 말하는 티핑 포인트란 예기치 못한 일들이 갑자기 폭발하는 바로 그 지점을 일컫는다. 즉, 유행의 출현, 자살 신드롬 등 비즈니스와 우리의 일상에서 일어나는 이해하기 어려운 한 순간의 변화를 사회적 ‘전염’의 틀로 분석한다. 이 책은 단순한 하나의 아이디어가 어떻게 발생하고 극점에 도달해 소멸했는지를 보여준다. 아이디어와 제품과 메시지와 행동은 바이러스처럼 전파되어 나간다. 티핑포인트를 만드는 전염에는 3가지 특성이 있다. 첫번째는 전염되기 쉬운 행동들이 커다란 반향을 불러일으킨다는 것이다. 두번째는 작은 행동, 작은 변화가 커다란 결과를 초래한다. 셋째는 전염은 극적인 어느 한 순간에 빠른 속도로 일어난다. 이중에서 전염이 극적인 순간에 발생하여 소멸할 수 있다는 세 번째 특성이 가장 중요하다. 세번째 특징은 왜 현대 사회의 변화가 그런 식으로 일어나는지를 말해 주고 있기 때문이다. 모든 것이 한꺼번에 갑자기 변화하고 전염되는 극적인 순간에 붙여진 이름이 다름 아닌 ‘티핑 포인트’이다.

 티핑포인트를 완성시키는 데에는 3가지 규칙이 있다. 소수의 법칙, 고착성 요소, 상황의 힘이 그것이다. 우선 소수의 법칙에서 80대 20의 원칙은 어떤 상황에서든지 대개 작업의 80%는 참여자 20%에 의해 수행된다는 개념이다. 이것은 극소수의 사람들이 대부분의 일을 저지르는 것이다. 고착성 요소는 전염되는 메시지를 기억하도록 만드는 특수한 방식이다. 정보를 제시하거나 구조화할 때, 작지만 고착성이 강한 변화만 주어도 엄청나게 다른 결과를 얻을 수 있다. 우리는 어떻게 하면 우리 제품이나 아이디어를 쉽게 퍼뜨릴 수 있는지 고민하는 데 엄청난 시간을 쏟고 있다. 그러나 의사소통에서 정말 어려운 점은 어떻게 해야 메시지가 한 귀로 들어가서 다른 귀로 흘러나가지 않게 할 수 있는가 하는 점이다. 고착성이란 어떤 메시지가 영향을 미친다는 것을 의미한다. 즉 고착성이란 우리의 기억 속에 어떤 메시지가 고정되는 것이다. 상황의 힘이란 상황과 조건이 작용하는 특수한 상황에 강한 영향을 받는 것이 전염이다, 상황에 따라 달라지는 인간의 행동은 겉으로 보이는 것보다 인간 행동이 훨씬 더 암시에 걸리기 쉽다는 점을 말해준다.  

 대중 커뮤니케이션 시대, 엄청난 광고비를 들여 캠페인을 하는 시대에도 입소문은 여전히 인간 커뮤니케이션의 가장 중요한 형태라고 할 수 있다. 어떤 종류의 사회적인 전염이든지 그것은 특별한 사회적 재능이 있는 사람들을 끌어들일 수 있느냐에 깊이 의존한다. ‘여섯 단계만 건너면 모르는 사람이 없다’라는 말이 있다. 여기서 중요한 것은 커넥터 이다. 사회적 관계망을 잘 들여다보면 자신을 사회와 연결시켜 주는 한 사람이 나타나게 된다. 이들은 우리와 세계를 맺어주는 데 특별한 재능을 가진 사람들이라고 한다. 커넥터들은 다양한 세계의 사람들과 연결되어 있고 우리는 이런 기회에 접근하기 위해 그들에게 의존한다. 그들이 지닌 사회적 연결망을 통해, 무수히 많이 알고 있는 사람들을 통해, 다양한 세계와 하위 문화에서 그들이 담당하는 역할을 통해, 정보를 택한 순간 천 갈래로 퍼뜨릴 수 있다. 바로 이런 과정을 통해 점화되는 것이다.

 이 책에서는 ‘전염’에 대해 뒷받침하기 위해 다양한 사례들이 제시된다. 그 중 ‘깨진 창문 이론’이 있다. 이 이론은 범죄가 필연적으로 무질서의 결과라고 주장한다. 만약 한 창문이 깨져 있고 그것을 수리하지 않고 내버려둔다면, 그 근처로 지나가는 사람들은 창문을 쳐다보면서 ‘이 집에는 이 문제에 아무런 관심이 없고 책임지는 사람이 없구나’라는 결론을 내릴 것이다 라는 것이다. 그렇게 되면 조만간 더 많은 창문이 깨지게 되고 무정부 상태가 거리로 전파된다. 무슨 짓을 하든 상관없다는 신호가 전달되기 떄문이다. 그들은 낙서, 무질서 같은 도시의 비교적 사소한 문제들이 깨진 창문에 버금가는 결과를 초래함으로써 보다 심각한 범죄를 불러일으킨다고 주장했다. 이것은 범죄의 전염 이론으로써 자살이나 흡연이 전염되는 것처럼 범죄 역시 전염되기 때문에, 범죄는 깨진 창문으로부터 시작하여 전체 지역 사회로 번져나갈 수 있다. 이 이론은 상황의 이론과 연결되는 것으로 어떤 행동에 착수하고자 하는 충동은 특정한 유형의 사람에게서 기인하는 것이 아니라 환경적인 요인에서 기인한다.

 전염성 강한 집단을 잡아야 한다. 집단적으로 어떤 증거를 고려하거나 결정을 하라고 요구했을 때, 그들은 혼자 그런 요구를 받았을 때와는 다른 결론에 도달한다는 것이다. 일단 집단의 일원이 되면 동료 집단의 압력과 사회적인 규범, 그리고 감염의 초기에 사람들을 휩쓸리게 만드는 데 핵심적인 역학을 할 수 있는 무수히 많은 다른 영향력에 매우 민감해지게 된다. 진정으로 사회적인 권위를 가진 집단인가 그렇지 않은가를 구분하는 데 ‘150의 법칙’이 있다. 150이라는 숫자는 진정으로 사회적인 관계를 가질 수 있는 최대한의 개인적인 숫자를 나타낸다. 이런 종류의 관계는 그들이 누구인지 그들이 우리와 어떤 관계인지 알고 있는 그런 관계이다. 이러한 크기일 경우 명령은 실행될 수 있고 제어하기 힘든 행동은 개인적인 충성심에 기초하여 통제할 수 있으며, 인간 대 인간의 직접적인 접촉도 가능해진다. 150의 규칙을 고수할 경우 조직 내에서 친밀감과 신뢰감이 조성되어 상호 교류적인 기억을 공유할 수 있다. 따라서 새로운 정보를 입수했을 경우, 누가 그 정보를 저장해야 하는지 서로의 능력을 정확하게 알고 있으므로 정보를 효율적으로 축적하고 활용할 수 있다. 아이디어의 전염성을 돕기 위해서는 ‘전환’이 필요하다. 이를 위해서는 불필요한 세부 사항들을 제거하고 이야기를 단순화 해야 한다. 그리고 의미를 부여할 수 있는 사항을 정교화하고 이해하기 쉬운 메시지로 전환해야 한다.

 전염성을 퍼뜨리려면 핵심적인 몇 군데 지역에 자원을 집중하는 것이 필요하다. 궁극적으로 성공적인 전염성의 토대가 되는 것은 변화가 가능하다는 믿음과 적절한 추진력이다. 변화에 맞닥뜨릴 때 자신의 행동이나 믿음을 급격히 변화시킬 수도 있다는 기본적인 믿음을 갖는 것이 중요하다. 티핑 포인트의 세계에서 어려움과 취약성이 있다면 그것은 희망의 측면 역시 크다는 의미이다.

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생각하지 않는 사람들-감상.docx

생각하지 않는 사람들-황보라.docx

인터넷은 단순한 정보의 유통 수단이 아니라고 주장한다. 현재 우리의 생활은 매우 간편해 졌다. 인터넷을 통해 모든 정보를 손쉽게 찾을 수 있고 기억할 수 있기 때문이다. 그러나 이런 미디어는 단순한 정보의 유통 수단에 그치지 않는다. 미디어는 생각을 전달할 뿐만 아니라 생각의 과정도 형성하기 때문이다. 또한 인터넷은 집중력과 사색의 시간을 빼앗고 있다. 2008년 한 회사에서 인터넷을 사용하면서 성장한 청소년들을 대상으로 조사한 결과, 디지털 기기에 대한 몰입은 청소년이 정보를 습득하는 방식에까지 영향을 주었다고 한다. 이들은 한 페이지를 읽을 때 왼쪽에서 오른쪽으로, 위에서 아래로 읽는 방식만이 아니라 이리저리 건너뛰며 관심 있는 정보만 훑는 다고 발표했다. 이런 증상은 요즘 현대인들에게도 자주 나타난다.

인터넷에 의해 명백하고 의미 있는 방식으로 잠식 되어가고 있는 대부분의 매스미디어와 인터넷은 다른 성격을 띠는데, 이는 인터넷이 지닌 쌍방향성 때문이다. 온라인에서 정보를 교환하고 올리는 동시에 내려받을 수 있는 능력은 인터넷을 사업과 거래의 통로로 바꾸어 놓았다. 또한 인터넷은 개인적인 방송 수단이기도 하다. 수백 만 명의 사용자들은 다른 이의 창작물을 수정할 뿐 아니라 블로그, 비디오, 팟캐스트 등의 형태를 통해 자신만의 디지털 창작물을 배포한다. 이 미디어들의 양방향성은 트위터, 마이스페이스, 페이스북 등 소셜 네트워크에서 이야기 하게 만든다. 더 빨라진 인터넷 속도 덕분에 인터넷에 접속해 있는 동안 더 많은 일을 처리할 수 있게 되었음에도 불구하고 인터넷의 확산과 함께 이 미디어에 쏟아 붓는 시간은 도리어 늘어났다. 인터넷 사용의 증가와 함께 인쇄된 출판물을 읽는 데 투자하는 시간 역시 줄어들고 있는데, 특히 신문과 잡지를 읽는 시간이 줄고 있으며 책 읽는 시간도 마찬가지다. 이렇듯 사람들의 사고가 웹 콘텐츠에 맞춰지면서 미디어 회사들은 집중력이 짧아진 온라인 소비자들의 성향에 맞춰 생산물을 쪼개고, 검색엔진에 올리곤 한다. 텔레비전 쇼와 영화 조각들은 유튜브, 훌루와 같은 동영상 서비스 등을 통해 유통되고 있다. 우리나라를 예를 들면 인기 프로그램 ‘나는 가수다’같은 경우도 가수의 공연이 끝날때마다 자막으로 ~사이트에서 다시 볼 수 있음을 공지한다. 사람들은 굳이 텔레비전으로 시청하지 않아도 보고 싶은 편집 본만 볼 수 있다. 한편, 많은 잡지들은 웹 사이트의 느낌과 모양을 따라 하거나 최소한 비슷하게 보이도록 편집하고 있다. 잡지들은 기사의 길이를 줄이고, 콘텐츠를 훑어보기 편하도록 요약 기사와 그래픽을 늘렸다고 한다.  

 실제로 성인의 뇌는 단순히 변하는 정도가 아니라 매우 잘 변한다고 한다. 뉴런은 언제나 낡은 것들과 연결을 끊고 새로운 것을 취하며, 항상 새로운 신경세포가 만들어진다고 한다. 그래서 뇌는 그때그때 상황을 봐가며 과거 방식을 바꿔 스스로를 새롭게 정비하는 능력을 가지고 있다고 한다. 이는 인터넷 사용이 뇌가 정보를 처리하는 방식을 바꿀 수 있다는 결론을 낸다. 여기서 인터넷은 물리적, 정신적 행동의 반복을 권장하고, 반응과 보상을 전달하는 초고속 시스템, 심리학 용어로는 긍정적 강화라는 시스템을 제공한다. 우리의 사고방식에 미칠 장기적인 영향은 인터넷이 우리의 관심을 사로잡긴 하지만 결국은 우리의 정신을 산만하게 하고 말 것이라는 점이다. 스웨덴의 신경과학자 토르겔 클링베르크는 인간은 더 많은 정보, 더 많은 감흥, 더 많은 복잡함을 원한다고 말한다. 우리는 동시적 행동을 요구하는 상황 또는 정보에 압도당하는 상황을 찾는 경향이 있다고 한다. 또한 인터넷이 부추기는 지속적인 산만함은 창의적인 사고를 방해하며, 뇌는 단순한 신호를 처리하는 단위들로 바뀌고, 정보를 잠시 의식 속으로 안내했다가 다시 내보내게 된다. 인터넷을 사용하는 사람들은 뇌가 새로운 경로를 형성하고 발달하기 시작한다. 그러나 인터

넷에 검색할 때는 책과 같은 문서를 읽을 때와는 다른 형태의 뇌 활동을 띄게 된다. 책을 읽는 이들은 언어, 기억, 시각적 처리 등과 관련한 부분에서 활발한 활동을 보였으나 문제 해결이나 의사 결정과 관련한 전전두 부분은 크게 활성화 되지 않았다. 온라인에서는 수많은 찰나의 감각적 자극을 처리하며 링크들을 평가하고, 또 관련 내용을 검색할지 말지를 선택해야 한다. 이런 활동이 자주 반복되었을 때 이해력과 기억력을 저해한다고 한다. 이는 온라인에서 무엇을 읽을 때 우리는 깊은 독서를 가능케 하는 기능을 희생시킨다고 한다. 우리는 정보의 단순한 해독기로 돌아가는 것이다.

 현재 우리는 모든 기억을 인터넷, 스마트폰과 같은 전자기기에 입력해 놓는다. 책에서는 이를 기억을 인터넷에 아웃소싱 해놓는다고 표현한다. 기억을 하는 뇌는 기억을 처음 형성하는 그 뇌가 아니라 오래된 기억을 현재의 뇌가 이해하기 위해 기억은 업데이트되어야 한다고 한다. 생물체의 기억은 끊임없이 갱신하는 과정에 있다. 기억을 아웃소싱한다는 생각을 지지하는 이들은 작업 기억을 장기 기억과 혼돈하고 있다고 한다. 장기 기억에 저장 될수 있는 정보의 양은 사실상 무한하기 떄문에 개인적인 기억을 계속 저장해감으로써 우리의 사고는 더욱 예리해지기 때문이다. 기억을 확장할 때마다 지적 능력은 향상된다. 인터넷을 개인적인 기억의 대안물로 사용하면서 내부적인 강화 과정을 건너뛴다면 우리는 그 풍부함으로 가득 찬 우리의 마음을 텅 비게 하는 위험성을 안게 되는 것이다.

 지난 20년 동안 이루어진 일련의 심리학 연구 결과 조용한 시골에서 자연과 가까이 하며 일정 시간을 보낸 후 사람들은 더 높은 집중력과 강력한 기억력, 그리고 보편적으로 향상된 인식을 보인다는 것을 밝혀냈다. 집중력 회복이론에 따르면 그 이유는 사람들이 외부적인 자극의 폭격을 받고 있지 않을 때 뇌가 실제로 휴식을 취하기 때문이다. 그러나 깊이 있는 사고만이 고요함과 집중을 요하는 것은 아니다. 공감과 열정도 마찬가지다. 고차원적인 감정은 느리게 타고난 신경 처리 과정에서 생겨난다. 우리가 더욱 산만해질수록 인간의 가장 섬세하고 고유한 특성인 공감, 열정 등과 같은 감정의 경험은 더욱 줄어든다는 사실을 보여준다고 한다. 따라서 인터넷이 우리의 사색 능력을 감소시키고, 생각뿐 아니라 감정의 깊이도 바꿔놓는다. 그러나 혹자는 21세기형 방식에 익숙해지면서 뇌의 구조 역시 어쩔 수 없이 더 많은 정보를 효율적으로 다루도록 변화할변화할 것 한다. 처음부터 끝까지 복잡한 업무에 집중하는 능력은 잃버버릴지도 모르나 대신 6개의 다른 미디어를 통해 34건의 대화에 동시 참여할 수 있는 능력과 같은 새로운 기술을 얻게 될거라고 낙관적으로 생각한다.

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니콜라스 카의 이책은 인터넷이 사람들의 사고를 어떻게 바꾸고 있는가에 촛점을 맞추고 있다. 기술의 발달 문화의 발달로 인해 사람들의 사고 방식이 바뀌었음을 머나먼 고대 그리스 시대의 아리스토텔레스와 플라톤 같은 양반까지 끌고와서 이야기 한다.

글쓰기의 발달과 종이의 발달. 인쇄술의 발달로 책이 대량생산 된 환경. 그리고 인터넷의 발달에 의해서 사람들의 생각의 방식이 어떻게 바뀌었는지 조명하는 책이다. 그래서 내용의 상당수가 과거 이야기이고 역사 이야기를 읽는 듯한 착각에 빠질 정도의 긴 이야기를 한다. 그리고 수 많은 전문가라 불리는 사람들의 이야기 까지...

멀티태스킹

제록스사에서 설립한 팔알토 연구소는 현재 우리의 삶에 지대한 영향을 끼친 곳이다. GUI 마우스 같은 지금 우리가 쓰는 컴퓨팅 환경의 기초를 제공했다. 특히, 멀티 태스킹 아이디어는 메가톤급이 아닌가 싶다. 한번에 한 가지 프로그램만 실행시킬 수 있었던 환경에서 한 번에 여러가지 프로그램을 동시에(정확하게는 동시라고 하기 그렇지만..) 실행시킬 수 있는 멀티태스킹. 덕분에 요즘 우리는 음악을 켜놓고 인터넷 뉴스를 읽으면서 중요한 내용들을 워드 프로세스로 정리하고 그 와중에 끊임없이 업데이트 되는 트위터와 페이스북을 지켜보고 있다.

프로그램을 실행시키는 방법으로는 참 좋은 것 같은데, 이게 과연 사람들에게도 유용한 걸까?

도구

도구는 사람들의 한계를 확장시켜주는 유용한 것이다. 그래서, 사람이 도구를 활용하는 것으로만 인식되지만 알고보면 도구를 활용하는 순간 사람들의 능력이 확장되는 동시에 그 도구에 통제를 받게 된다. 컴퓨터, 특히 인터넷이라는 도구의 등장으로 사람들은 알게모르게 이 도구에 지대한 영향을 받고 있다. 소통 측면에서 엄청난 비용 감소 효과를 가져다준건 고맙지만, 반대로 우리 뇌가 정보를 소통하는 방식과는 좀 다른 방식으로 정보를 소비하게 만드는 단점이 있는 것 같다.

몰입과 산만

인터넷은 한 번에 하나에 집중하도록 우리는 내버려두지 않는다. 계속 우리의 이목을 끌기위한 것들이 난무하고, 우리 뇌는 채 한가지 정보를 정리하기도 전에 다음으로, 또 다음으로 정보를 소비하고 있다. 분명 많은 시간을 투자해서, 많은 것을 한 것 같은데 시간이 지나고 나면 막상 남는게 너무 없는게 아닌가 싶은 생각이 들었다. 학창 시절 공부할때는 집중력이 중요하다고 들었었는데, 인터넷 환경에서는 집중력이란 시간 낭비로 인식되는 듯 싶다.

하지만, 정말 그럴까? 시간 관리에 관한 서적들을 찾다 보면, 가장 효율적인 시간관리 방법은 우선 순위를 매겨서 중요한 일에 덩어리 시간을 주고 나머지 짜투리 시간을 활용하는 것이라고 한다. 아니면, 시간을 정복한 남자 류비셰프의 책에서 나왔던 것 처럼, 딸랑 하루에 3~4시간만 집중할 수 있으면 평범한 사람이 여러개의 박사학위를 딸 수 도 있다는 이야기도 있고, '몰입'이 가져다 주는 힘에 대해서는 굳이 말하지 않아도 유명한 연구 결과들이 즐비하다.

그럼에도 불구하고, 우리는 산만하기 그지없는 멀티태스킹의 삶을 살고 있다.

단기 기억, 작업 기억, 장기 기억, 그리고 스키마

이 책에서 소개한 뇌의 지식 습득 방법을 보자면, 앞으로 멀티태스킹을 지양해야할 것 같다. 우리의 기억은 단기 기억, 작업 기억, 장기 기억, 스키마로 구분한다. 단기 기억은 말그대로 순간의 감정, 느낌을 잠시 담았다 비우는 기억이고, 작업 기억은 단기 기억을 장기 기억으로 옮기는 또는 장기 기억을 꺼내오는 역할을 하는 기억이고, 장기 기억은 오래가는 기억, 스키마는 장기 기억이 어떤 의미를 가진, 지식으로써 모습을 갖춘 기억이 되는 걸 뜻한다.

여기서 장기 기억의 용량은 거의 무한대고, 작업 기억이 가장 용량이 작다고 한다. 해서, 가급적 작업 기억을 잘 활용하는게 뇌에서 뭔가를 기억하거나 익히는데 유리하다는 건데, 멀티태스킹 작업은 이 작업 기억에 과도한 병목현상을 일으킨단다. 흔히 Skim 이라고 말하는 훝어보기로 정보를 보고, 또 다른 정보로 넘어간다. 단기 기억에 남은 걸 장기 기억으로 옮기기도 전에 또 다른 기억이 몰려오고, 장기 기억에서 뭔가를 꺼내보려 했는데, 또 뭔가가 들어오는 구조랄까? 그래서 이 병목현상을 해결하는데 뇌의 자원이 집중된단다. 덕분에 뭔가 많이 일은 했는데, 남는 건 없는 참 쓸쓸한 결과를 보여준다.

반면, 같은 기계지만 계산기 같은 경우는 되려 이 작업 기억의 부담을 덜어주는 대신 추론이나 장기 기억으로의 정리에 자원을 집중할 수 있게 도와주는 좋은 도구라는 것. 만약 뇌의 일을 도와주는 도구가 있다면 어떤 일에 집중할 수 있게, 몰입할 수 있게 도와주는게 가장 효율적인 도구이고, 반대로 산만하게 만들고 과도하게 많은 것들을 의미없이 스쳐지나가게 하는건 뇌의 일을 방해하는 도구가 아닌가 싶다.

책을 덮으면서 다시 한번 몰입의 중요성에 대해서 생각해보게 됐다. 업무 특성상 항상 정보에 파묻혀서 사는데, 그러다 한 번씩 이게 뭐하는 짓인가 싶곤 한다. 시간이 흘러가지만 정작 머리에 정리되서 남는 것은 없다. 그저 단편적인 정보들이 입력되었다 지워지고 또 다른 정보들이 채워진다. 간간히 그 정보 중 한 두가지 이슈를 정해서 파고 들지만, 그것도 잠깐이다. 또 다른 정보들이나 업무가쏟아지면서 그럴 여유를 빼앗아 버린다. 그럴때면, 환경을 탓하게 되는데 그럴 문제가 아닌듯 싶다. 피터 드러커 박사는 3년에 한 가지 분야를 정해서 그 분야에 매진했다고 하던데, 지나온 시간을 돌이켜보건데 만약 1년에 한 가지 분야를 집중적으로 공략했더라면 되려 지금보다 더 많은 것들을 정리하고 익힐 수 있지 않았을까라는 생각이 든다.

유투브나 아이튠즈로 보고 싶은 영상을 그때 그때 찾아보는 것에 익숙한 세대라면, 인터넷이 태어날때부터 필수였던 세대라면 구닥다리 같다는 생각이 들지 모르겠다. 하지만, 아직도 PC 화면으로 글을 읽는 것보다 프린트해서 읽는 것이 더 편한, 인터넷 뉴스보다 지면 신문이 더 편한 세대라면 한 번 읽어보라고 권하고 싶다.

감상

베스트셀러라 그런지 읽기전부터 상당한 기대를 갖고 읽었던 책이다. 그리고 그 내용 또한 역시 기대만큼이나 흥미진진한 내용의 책이었다.

사실 컴퓨터가 널리 보급된 것보다 인터넷이 널리 보급된 이후부터 우리는 흔히 생각하지 않는 사람들이 된 것 같다. 컴퓨터가 우리의 일상생활에 들어오기 시작하던 시기만 하더라도 우리는 생각하지 않는 사람들이 아니었다. 컴퓨터는 단지 일상샐활을 조금 더 편리하게 도와주는 도구에 지나지 않았다. 하지만 이후 등장한 인터넷은 우리들의 일상을 바꿔버렸다.

인터넷이 널리 보급되면서 아침에 눈을 뜨면 세수부터 하는게 아니라 컴퓨터를 키는 것이 먼저 할 일이 되었다. 요즘은 스마트폰의 보급이 일상화되어서 컴퓨터보다는 핸드폰을 통해 인터넷을 하는 경우가 많다. 아침에 눈을 뜨자마자 핸드폰을 확인해서 자는 동안 못봤던 sns을 살펴보고, 인터넷으로 뉴스도보고 거의 모든 생활에서 인터넷은 우리의 곁을 떠나지 않는다.

사실 처음 인터넷이 보급 되었을때만 하더라도 이렇게까지 인터넷이 우리의 생활을 바꿔버릴지는 몰랐다. 그렇다면 인터넷은 우리 생활을 어떻게 바꿔버린것일까? 인터넷은 사용하면 사용할수록 마약과 같은 중독을 가져왔다. 뉴스에서 인터넷게임을 하다가 사망한 기사는 이제 흔한 일이 되어버렸고, 만약 하루라도 인터넷을 하지 않는다는 것을 상상할수도 없게 되었다. 이와 더불어 인터넷은 우리들을 생각하지 않는 사람들로 탈바꿈 시켜버렸다. 이제는 인터넷으로 뉴스를 보는 사람이 더 많아졌고, 책도 전자책이 등장하면서 굳이 책을 사서 볼 필요가 없어져 버렸다. 물론 이런 일들이 편리함을 가져 온 것은 사실이다. 하지만 인터넷을 통한 이러한 행동들은 우리들의 사고 구조를 바꿔버렸다. 책에서는 인터넷이 우리들의 뇌 구조를 바꾸고 있다고 설명하고 있는데, 인터넷을 하면 할수록 우리들은 깊은 사고를 하지 않고 있다는 것이다. 왜냐하면 정보를 인터넷에서 간단히 클릭한번만 하면 얻을 수 있기 때문에 정보를 구하는 과정에서 큰 고생을 하지 않아도 될 뿐만 아니라 예전에는 구하기 힘들어었던 정보도 쉽게 찾을 수 있게 되었기 때문이다. 그렇기 때문에 사람들은 좀 더 깊은 생각을 하기 보다는 일회성의 기억이 강해진다. 그래서 가령 책을 읽어TEk 하더라도 얼마 지나지 않아서 그 내용을 잊어버리고 책을 읽더라도 쉽게 집중하지 못하고 산만해지는 경향이 늘어난다.

나 같은 경우에도 이러한 경향이 나타나고 있다. 책을 읽고는 있지만 얼마 후에 그 내용을 잊을 때가 많다. 쉽게 책에 집중하지도 못하고 말이다. 이는 비단 나 뿐만이 아니라 많은 사람들이 경험하고 있는 현상일 것이다.

인터넷은 이렇게 우리들을 알게 모르게 조금씩 바꿔버리고 있다. 책의 저자 또한 잭 중간에 읽어보면 알 수 있듯이 책을 쓰기 위해 한동안 인터넷을 멀리했었는데..정말 힘들었다고 한다. 그리고 책을 거의 다 완성한 시점에서는 다시 인터넷 금단 현상을 풀어버리고 다시 인터넷의 바다에 빠져버렸다고 말하고 있다.

이제 우리는 인터넷이 없는 세상은 상상할 수도 없는것이다. 인터넷이 우리들에게 분명 편리함을 가져온것은 사실이지만 그것은 또한 우리들을 생각하지 않는 사람으로 만들어 버린 것도 사실이다.

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8월 북킹2 인문학으로 광고하다.hwp

< 요약문 >

이 책은 박웅현이라는 ECD를 만나는 이야기이다. ECD란 Excutive Creative Director를 뜻한다. 이 말은 크리에이티브 감독 중에 총 책임자 라는 뜻이라고 한다. 그리고 크리에이티브 디렉터는 직책은 원래 없었던 직책이었다고 한다. 원래는 제작국이라는 곳에서 지금의 크리에이티브 쪽을 담당했었다고 한다. 하지만 원래 광고제작까지는 담당하지 않았던 광고회사들이 광고제작까지 모두 하게 되면서 이 직책이 생겨난 게 아닐까 한다고 한다.

박웅현이 자신을 사람들에게 자신을 소개할 때는 자신을 표현하는 방법을 창의적으로 소개한 다음에 사람들의 흥미와 관심을 만들고 그 다음에 자신이 하는 일을 소개하면 사람들은 지루해하지 않고 들어주었다. 그리고 소통은 내가 가는 것이 아닌 그들이 오게 만들어야 한다고 한다.

광고에 대한 이야기를 하기 위해 EBS에서 박웅현을 인터뷰하는 장면을 찍었다고 한다. 이러한 장면 중에 시민과 인터뷰를 하는데 광고에 대한 생각을 묻는다. 하지만 모두들 부정적인 대답을 하게 된다. 이에 박웅현은 미디어중에 가장 천대받는 것은 광고라 생각한다고 한다. 그리고 광고는 시대읽기라고 하는데 이 시대의 시대정신은 무엇인가를 파악하는 것은 어느 광고든지 필수적으로 필요한 것이라고 한다.

좋은 광고인이 되기 위해 가장 필요한 것은 무엇이냐는 질문에 박웅현은 인문학적 소양이라는 말을 한다. 이 인문학적 소양이라는 것은 인문학이란 사람에 대한 학문인데 문화와 트렌드는 사람들 사이사이에서 일어나는 것들로 발생하게 되기 때문에 인문학이 필요하고 중요하다는 것이었다.

그리고 박웅현이 한 ‘2등은 아무도 기억하지 않습니다.’ 라는 광고를 냈을 때 많은 좋다 나쁘다 반응이 많이 왔다갔다 했다고 한다. 하지만 박웅현이 말하는 이 광고의 내용과 결과는 이 광고를 제대로 보면 한 기업이 세계를 이끄는 기업이 되겠다고 다짐하는 내용임을 알 수 있으며, 이 광고를 비판하는 사람들이 2등은 왜 들먹거리냐는 비판을 하는데 실제 현실을 보라는 것이다. 이 광고에 문제가 있다는 사람들은 먼저 현실사회를 비판하라는 것이다. 하지만 이 광고를 통해 사람들과 사회에게 2등이라는 이름을 알리게 되었다고 말한다.

그리고 어느날 미국 상공회의소에서 박웅현에게 한국에서 효과적인 광고캠패인을 주제로 한 강의를 요청했다. 그 곳에서 박웅현은 한국말로 강의를 하였는데 한국에서 효과적인 소통방법을 알고 싶다면 먼저 한국어를 배우라고 한다. 한국어를 배워야 한국의 문화를 이해하고 그 이해로 효과적인 캠패인을 벌일 수 있다는 내용이다. 박웅현이 만든 카피들은 수도없이 많다. 그러나 국내에서는 으뜸자리에 설 수 있어도 국제광고제 결선에 나간 것은 단 2개뿐이라고 한다. 자신은 지극히 국내용이라고 말한다. 이를 통해 박웅현은 문화의 우월성들을 말하는 것이 아니라 문화의 차이를 말하고 싶어했다는 것이다.

창의성에 대한 이야기를 했는데 창의성은 어떻게 정의할 수 없다고 한다. 많은 서책들이 정의하고는 있지만 정확한 정의는 없다. 하지만 창의성은 성과물에서 찾아볼 수 있는 것이라는 내용은 창의성은 생각이 아니라 행동에서 나온다는 것이다. 또한 창의성을 새로운 시선을 찾을 수 있는 능력이라고 말했다. 박웅현은 정말 좋다고 느껴질 때 광고를 만들며, 남이 아닌 것 같다고 말했을 때 싸우고 싶을 만큼 좋다고 느껴져야 한다고 하는데 이것은 직관적인 사고의 느낌에서 오는 것이다

박웅현은 아이큐가 그리 높지 않다. 하지만 그는 오래되고 사소했던 기억과 경험을 잊지 않고 광고를 만들 때 활용한다고 한다. 하지만 아이큐와 창의성은 아무런 관계가 없는데 사람들은 아이큐 숫자와 창의성을 연관짓고 있다는 것엔 문제가 있다고 지적한다.

그의 생활을 보면 하루 24시간이 모두 광고제작에 쓰인다고 한다. 그냥 생활을 즐기고 충실하게 지낸다. 그가 생활을 하면서 느끼고 보아야 할 것들을 놓치지 않고 노트에 끊임없이 기록하여 지금의 자리에 있게 만든 것이라고 한다.

또한 박웅현은 가장 평범하고 단순한 것이 가장 창의적인 아이디어가 될 수 있다고 한다. 예시로 풀무원광고를 들었는데 풀무원의 광고는 단순하고 평범하지만 메인 메시지 하나만 담고 있어서 군더더기를 발라내고 소비자가 듣고 싶어하는 말만 한 것이 큰 효과를 발휘했다고 한다.

박웅현은 좋은 광고를 시대를 반영한 광고가 좋은 광고라고 말한다. 대표적인 예로 ‘ 고향의맛 다시다 ’를 들 수 있는데 이 카피를 1970년대에 쓰였다면 성공할 수 없었고, 1980년대 이후 다수의 시골 사람들이 도시로 몰려들어 1980년대 이후에 이 카피를 가진 광고가 성공하게 된 것이라고 말했다. 이처럼 광고는 시대와 호흡할 수 있어야 좋은 광고라고 말하고 있다.

뒷부분에서는 크리에이티브 디렉터 박웅현이 어떻게 만들어졌는가가 나온다. 그는 어릴 적에 좋은 학창시절이 없었다고 한다. 하지만 자신에게 좋은 학창시절을 만들어준 국어선생님 인데 강제적으로 책을 읽고 발표를 시키는 선생님이었지만 박웅현이 책을 좋아하게 되는 계기를 만들어준 분이라고 한다. 그가 광고의 길에 들어선 것은 광고공모전에서 우수작을 몇 번 받고 진로소주 공모전에서 대상을 받고나서부터 이길이 나의길이라고 느꼈다고 한다. 그리고 어렸을 때부터 자신감이 없었던 그가 지금의 자리에 오기까지는 엄청난 노력이 있었다. A4 10장의 분량이 되는 발표내용을 모두 외워서 발표를 하면서 자신감이 생겼다고 한다. 그리고 그가 말하는 광고는 창의적인 아이디어도 중요하지만 결국에는 그 아이디어가 현실적으로 사람들에게 설득시키는 것이 중요하다고 한다.

  

< 감상문 >

이 책의 처음부분에 CD라는 것은 단순히 광고쪽에서만 쓰이는 것이 아니라고 한다. 나는 이 생각에 전적으로 공감했다. 요즘은 모두가 다방면으로 생각할 수 있어야하고 두루두루 알아야 한다. 이를 위해서는 적절한 크리에이티브가 필요한데 광고분야뿐만이 아닌 방송이나 기업같은 곳에서도 이 크리에이티브는 필요하다고 생각했다. 그리고 박웅현이 한 말 중에 컴퓨터와 생각만 있으면 누구나 할 수 있는 것이 광고회사 라는 문구가 너무 기억에 남는데 사람의 생각이 모여서 광고를 만들게 되고 그 광고들을 통해 사람들은 생각을 바꿀 수도 있고 각자 가신 생각을 강화할 수도 있다는 내용처럼 보였다.

나는 지금 광고홍보학부이고 미래의 광고인이기 때문에 광고의 중요성에 대해 잘 알고 있다. 하지만 일반적인 대중들이 광고를 크게 중요시하지 않다는 사실은 슬픈 현실이다. 사람들은 그저 광고가 나오면 채널을 돌리거나 다른 일들을 한다. 하지만 이 광고가 세상을 움직이고 사람들의 마음을 움직이게 하고 있다고 생각한다.

이 책에서도 씽킹브레이커와 같이 통찰력의 필요성을 언급하고 있었다. 통찰력으로 사회의진실을 바라보고 광고에 담는다는 것이었다. 같은 통찰력이라는 단어지만 이 통찰력으로 많은 다른 것들을 바라보고 느끼게 해 주는 것 같다.

크리에이티브 디렉터의 가장 중요한 기질은 창의성이 기본적으로 바탕이 되어야 하는데 이러한 창의성의 정의에 대해 물어본다면 우물쭈물할 것이다. 아직 창의성에 대한 명확한 정의가 없는데 창의성에 대해 명확한 정의를 내린다면 창의성은 사라지는 것이 아닐까? 하는 생각을 해본다.

그리고 대부분 사람들은 사람의 지능을 판단할 때 아이큐를 보고 판단한다. 창의성 또한 아이큐와 연결지으려고 하는데 박웅현의 말과 행동을 보면 아이큐가 창의성과 그리 연결지을만한 것은 아니라고 생각한다. 창의성은 말 그대로 그 사람의 노력과 경험에 의해서 나오는 것이기 때문이다.

박웅현이 생활하면서 보고 느끼는 것을 메모에 적는 것이 다시보기 위한 것이 아닌 기억을 돕기위한 것이라고 하는데 이는 둘 다 모두가 해당한다고 생각한다. 메모를 하면 한번씩은 더 보게 되고, 기억력도 결국은 좋아지게 마련이다. 이를 위해서는 성실하게 메모하고 메모에 미쳐야 한다는데 이말 또한 동의한다. 어렸을 때부터 수줍음과 자신감이 없었던 그가 지금의 자리에 올라서게 된 것을 보면 열정이 대단했던 사람이었고, 그만큼의 노력과 성실이 바탕으로 자신을 계발했기 때문에 지금의 자리에 올라선 것 같다. 또한 많은 공모전 수상도 보탬이 된 것 같아 보인다.

지금 광고 크리에이티브계에서 으뜸의 자리에 있는 박웅현은 지능이 높은 것도 아니고, 특출난 것이 없는 사람이지만, 현재 그를 그 자리에 있게 만든 것은 그 사람 자신에게 있는 것 같다. 자신의 능력을 믿고 키웠기 때문에 지금의 자리에 있다고 생각이 든다.

박웅현이 말하는 광고라는 것을 정리하자면 ‘ 아이디어의 설득 ’ 이라고 할 수 있을 것 같다. 다시 한번 그를 통해 넓은 생각의 중요성과 사람들의 본질적인 믿음을 중요시해야 한다는 것을 느끼게 되었다.

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14기_북킹_정민지

씽킹 브레이커는 김지학이라는 사람이 타스케 팀장의 영향을 받아 씽킹브레이커가 되는 내용이다. 작은 광고회사에 다니던 김지학은 스카우트 제의로 라퓨타라는 회사에 들어가게 된다. 그리고 먼저 다른 회사로 옮겨간 이부장의 추천이 자신의 스카우트의 이유임을 알게된다. 그리고 김지학은 경쟁프레젠테이션에서 잘할 것이라고 결심한다.

타스케 팀장과 내부경쟁을 하게된 김지학은 마케팅 상식으로 타스케를 공격하려고 하지만 타스케에게 논리적으로 지고 사장에게는 필립교도라는 말까지 듣게된다. 이것을 계기로 김지학은 타스케팀으로 자진해서 들어가고 자신의 사무실 분위기와는 전혀 다른 분위기에 적응해나가기 시작한다. 그러다 필립교도의 뜻을 듣게 된다.

필립코틀러도 하나의 마케터에 불과하다. 전문가일수록 주의해서 들어야할 필요가 있다. 그들도 틀릴 수 있다. 그들을 결코 신이 아니다. 진리가 아니라 하나에 불과하다. 의견은 신앙이 될 수 없다. 이것이 씽킹 브레이커가 되기 위한 첫 번째이다. 가설을 가지고 생각을 하면 더 풍부한 아이디어를 얻을 수 있다. 아이디어가 필요한 일은 정보없이 시작하는 것이 좋고 정보를 얻게 되어도 새로운 가설을 세우는 것이 좋다. 가설의 타당성이 공유될 때 사를 통해 확인을 해보면 된다.

두 번째는 고정관념을 사랑하는 것이다. 고정관념을 없애려고 하지 말고 고정관념에서 발전해 나가야하는 것이다. 고정관념이 좋지 않다는 것 차체가 고정관념이라는 것이다. 고정관념을 너무 당연하게 생각하지 말고 새롭게 해석해보는 것도 좋다. 고정관념이라는 것이 나쁜 것이 아닌 것 같다. 이 고정관념에서 부터 뻗어나가서 창의적으로 생각하는 것이 모두의 공감을 더 이끌어 낼 수 있는 생각일 것 같다.

세 번째는 입체적으로 생각하는 것이다. 하나의 정의를 내리면 편견이 형성되어 다른 가능성을 배제하게 된다. 정의를 하거나 분류를 하는 것은 좋지 않다. 사람들은 처음 접하는 정보를 흡수하기 위해 기존에 자신이 가지고 있는 지식, 경험을 활용하는데 이과정에서 왜곡이 빈번하게 일어난다. 전달되는 정보의 무한한 가능성을 단면화 시켜 결국 통찰을 위한 상상의 결핍을 초래하는 것이다. 새로운 정보를 접할 때 정의, 분류하기 보다는 자유롭게 상상을 해야 한다. 정보를 습득할 때 자기가 갖추고 있는 지식의 틀에 갇혀 있다보면 다양한 지식을 습득할 수 없다. 그렇기 때문에 정보를 습득할 때에는 편견없이 습득하는 것이 좋다.

네 번째는 말도 안 되는 소리에 귀를 기울이는 것이다. 아이디어를 평가하는데 상식을 불필요하다. 상식은 과거에 만들어지고 축적, 학습되어 온 믿음일 뿐이다. 이런 상식이 아이디어를 평가한다는 것은 말이 안 된다. 말도 안 되는 생각 같아도 어떤 과정을 통해 그 생각이 나왔는지 생각해보는 것은 자신의 통찰력의 기반을 튼튼히 하는 일이다. 말도 안되는 말이라도 그 말이 나오기까지의 과정을 돌이켜보다 보면 다른 일을 하거나 할 때 다시 실수하는 일은 없을 것이다.

다섯 번째는 프로세스에서 탈출하는 것이다. 프로세스는 비용의 낭비를 줄이고 생산성을 향상시키는 중요한 역할을 하지만 이것이 중요하다고 그 프로세스를 따라가는 것은 좋지않다. 프로세스가 제시하는 형식이 생각을 제한할 수 있다. 프로세스에 의해 생각을 제한하는 것보다는 생각으로 프로세스를 구성하는 것이 좋다. 프로세스를 생각하지 말라는 것이 아니라 생각을 중점으로 프로세스를 활성 시키라는 것이다. 모두가 정해진 프로세스를 따른다면 비슷비슷한 형식적인 생각만 할 것이다. 그러니 새롭게 프로세스를 구성해보는 것도 좋을 것이다.

여섯 번째는 진짜 문제를 찾는 것이다. 해결방안을 구하는데 있어서 가장 중요한 것은 문제를 정확하게 알아내는 것이다. 문제가 잘못되면 해결방안도 잘못되기 때문이다. 중요한 것은 사실과 문제를 혼동하지 않는 것이다. 가장 빈번하게 일어나는 오류는 부정적인 상황 자체를 문제오 인식하는 경우이다. 부정적인 상황은 해결의 대상이 될 수 없다. 부정적인 상황은 문제를 해결한 결과 자연스럽게 해소되는 것이기 때문이다. 나도 조모임을 하거나 이럴 때 가장 어려운 점은 문제의 핵심, 즉 문제를 찾아내는 것이다. 문제를 찾아내면 그 뒤로는 일이 술술 잘 풀리는데 그 문제를 찾기까지가 정말 어려운 것 같다.

일곱 째는 조사를 믿지 않는 것이다. 사람의 인식, 욕구 등을 알아내기 위해 가장 많이 사용되는 것이 조사이지만 조사된 내용이 모두 사실인 것이라 맹신해서는 안 된다. 조사에서 대답한 답이 스스로 확신이 안 되는 답이라면 조사는 무의미해진다. 소비자들이 자신의 욕구에 대해 자세히 알고 있더라도 소비지들은 인지적으로 구두쇠이기 때문에 조사가 완벽하다고는 할 수 없다. 조사가 사람의 생각을 반영하기는 하지만 참고하는 수준으로 이용하는 것이 적당하다. 조사 자체는 인사이트의 부족을 메우는 보완재일 뿐이고 인사이트란 조사를 계획하고 결과를 분석하는 과정 중에 작동하는 상상력의 결과임을 잊으면 안된다.

이 책은 여름방학 스터디 중에 상수오빠의 발표로 엄청 궁금했던 책이다. 그리고 이때까지의 책들과는 다르게 소설 같다며 언니들이 이야기를 정말 많이 했던 책이었다. 그 말처럼 생각하는 방법을 바꾸는 방법을 소설처럼 자신이 체험한 일에 적용시켜 알려주어서 정말 쉽게 와 닿는 책이었다. 다른 책들은 그냥 이렇게 해라 저렇게 해라라는 말말 늘어 놓아서 도통 와닿지 않았었는데 씽킹브레이커는 다른 책들과는 달랐다.

이 책을 읽고나서 이 내가 광고인이 되기 위해서 광고에 대한 공부만 필요한 것이 아니라 정말 생각하는 방법부터 바꿔야 겠다는 생각이 들었다. 광고에 대해 많이 알고 있더라도 내 생각이 틀에 갇혀 있다면 아무 소용없을 것 같다. 광고에 대한 지식이 많은 사람은 얼마든지 많지만 남들과 다르게 생각하고 남들보다 창의적인 생각을 하는 사람이 더 경쟁력을 가진 사람인 것 같다. 그래서 이제부터 생각하는 방법을 고쳐야 겠다고 다짐했다.

이 때까지 우리가 조모임을 할 때 이런 것들을 실천했다면 좀 더 나은 결과가 나오지 않았을까? 라는 생각이 들 정도로 우리가 아이디어를 낼 때 우리가 잘못하고 있는 점을 꼭꼭 찝어서 써놓은 것처럼 하나도 빠짐없이 다 우리가 고쳐야 할 점들이었다. 진짜 이전까지의 나의 생각들을 깨부술 수 있는 책이었다. 다른 북킹 책들은 읽고 나서도 실질적으로 나에게 와 닿거나 하는 책은 없었는데 이 책은 하나하나 다 고쳐나가보고 싶게 만든 책인 것 같다.

뭔가 여름스터디 전에 이 책을 읽었으면 하는 아쉬움이 남는다. 3주 간 열심히 했다고 생각했던 여름스터디가 이 책을 읽고 했다면 좀 더 보람차고 생각하는 방법을 바꿀 수 있는 기회가 되지 않았을까? 라는 생각도 든다. 일곱가지 많으면 많고 적으면 적다고 할 수 있는 일곱가지의 노트만 잘 실천하면 뭔가 나도 창의적으로 사고하는 사람이 될 수 있을 것이라는 생각이 든다. 그리고 이 책을 읽으면서 이제부터 이렇게 하면 되겠다라는 생각도 들지만 왜 이제야 이 책을 읽게 되었는지 아쉽기도 하다.

이 책은 광고에 관심이 있고 광고 공부를 하고 있는 우리들에게만 도움을 주는 것이 아니라 다른 사람들에게도 큰 도움을 줄 수 있을 것 같다. 성공 수기 같이 많은 사람들이 공감을 하고 참고를 할 수 있는 책인 것 같다. 굳이 광고가 아니라 우리가 살아가는 모든 일에 적용시키면 좋을 것 같다는 생각을 했다. 그래서 고 3인 내 동생에게도 이 책을 읽어보라고 선물하고 싶다. 전문적인 지식을 얻는 것도 좋은 대학에 가는 것도 중요하지만 쉬는 시간에 부담 없이 읽을 수 있을 뿐만 아니라 정말 사회를 살아가는데 큰 도움을 주는 책인 것 같기 때문이다. 특히 긴장되는 나날속에서 좁은 생각만 하고 있을 동생이 이 책을 읽는다면 조금 더 넓은 생각을 할 수 있지 않을까? 이번 추석에는 이 책을 동생에게 선물해 주고 와야 겠다.

그리고 김지학이라는 사람이 대단하다는 생각도 들었다. 내가 저런 상사를 만나 겪었다면 존경하고 받아들이기 보다는 시샘하고 부러워하며 배우려고 하기 보다는 벗어나려고 했을텐데.... 여러 일들을 겪으면서도 이렇게 느끼고 본 받았다는 점에서 김지학은 정말 멋진 사람인 것 같다.

그리고 나도 나중에 직장 생활을 할 때 타스케 같은 사람을 만나보고 싶다는 생각이 들 정도로 타스케는 정말 배울 점이 많은 사람인 것 같다. 아니면 내가 직장에서 타스케 같은 사람이 될 수 있었으면 좋겠다라는 생각도 들었다. 특히 이 책은 그냥 일곱가지 노트를 설명하는 형식이 아니라 자신의 경험과 연관을 시켜서 자연스럽게 드러내는 식이여서 이해도 빠르고 더 잘 다가오는 것 같다. 항상 바쁘게 북킹을 했는데 이번에는 방학이라 느슨하게 북킹을 한 것 같다. 여유를 가지고 책을 읽어서 그런지 책의 내용이 더 와 닿고 느끼는 점도 많았다. 앞으로도 북킹을 할 때 여유를 가지고 책을 읽어야 할 것 같다.

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광고는 기업의 예산편성할 때 많은 비중을 차지하고 있을지도 모르지만 경영의 시각에서 볼 때 광고의 위상은 심각할 정도로 낮아진 상태이다. 2차 세계대전 이후 광고는 미국 기업사회에서 떠오르는 별이었다. 이러한 사회를 바탕으로 광고의 양은 대폭 늘어났다. 하지만 광고량의 증가는 광고 효과의 감소와 일치한다. 특정매체에서의 광고량이 늘어날수록 각각의 광고가 얻을 수 있는 광고의 효과는 줄어드는 것이다. 광고 그리고 광고비의 상승으로 인해 광고의 경제적 효용이 낮아진다는 것이다. 이두가지 경향이 동시에 작용하여 광고는 이제 고객들과 잠재 고객들에게 영향을 주기 어렵게 되었을 뿐 아니라 비용도 비싸졌다.

광고와는 달리 제품과 서비스는 반대 방향으로 나아가 있는데 다시 말해 시간이 흐를수록 대게의 경우 가격이 내려간다. 그러나 광고의 효과는 떨어지는데도 불구하고 광고량은 줄지 않고 있다. 광고의 양이 많아질수록 광고에서 전달하고자 하는 내용들은 집안의 벽지처럼 되어버리고 마는데 이를 벽지효과라고 한다. 광고가 많아질수록 우리는 광고에서 전달하려는 내용을 배제하려는 경향을 가진다. 독특한 광고에만 집중할 따름이다. 예외적인 경우만 제외하고 거의 모든 광고는 사람들에게 외면당한다. 일반 소비자들은 광고에서 제시된 정보가 일방적일 뿐만 아니라 편파적이라고 까지 느끼기 때문이다. 

시나 그림, 조각처럼 광고도 “광고는 20세기의 가장 위대한 예술형식이다.” 라는 말이 있을 정도로 동일한 경로를 걷고 있다. 사람들은 광고를 볼 때 마치 소설을 읽거나 텔레비전 방송을 보듯이 한다. 광고 종사자들이 가장 모방하고 추구하는 예술은 미술이다. 광고에서 가장 중요한 것은 창의성이라는 이야기는 누구나 한 번은 들어봤을 법한 말이다. 창의성에 주안을 두다보니 광고대행사들은 마케팅 성패의 열쇠는 제품이 아니라 광고라는 생각을 한다. 광고인들에게 광고는 예술이다. 광고인들의 입장에서 광고는 매출과는 아무런 관련이 없고 상업적인 것을 고려 대상에 넣는다면 창의성을 해칠 수 있다는 것이 광고인들의 생각이다.

광고의 주된 목적 중 하나는 브랜드의 인지도를 높이는 것이다. 광고로 브랜드의 인지도를 높이는 것은 매우 어렵다 왜냐하면 광고자체는 신뢰성이 결여 되어있고 인지도가 낮은 브랜드 역시 신뢰도가 떨어지기 때문이다. 하지만 PR은 이 두가지 문제점을 모두 해결해준다. 브랜드에 대한 정보가 제 3의 정보원을 통해서 전달되기 때문에 신뢰성이 존재하기 때문이다. 인지도가 높은 브랜드는 사람들의 시선을 끄는 데만 열중하고 실질적인 내용을 담지 않는 경우도 많다. 과장된 내용, 과도한 광고량은 광고의 효과를 떨어뜨리는 요인이다. 신뢰성 결여는 광고의 근본적인 문제이다.

인기를 끄는 광고들은 상당한 주목을 받는데도 이에 맞는 매출상승을 이끌어 내는 경우는 별로 없다. 전통적인 광고의 목적은 제품을 유명하게 만드는 것이 아닌 광고를 유명하게 만드는 것이다. 마케팅은 제품을 취급 대상으로 삼는 것이 아니라 소비자의 인식을 취급 대상으로 삼는다. 브랜드를 구축하는 것은 광고가 아니라 PR이다. 광고는 단지 PR을 통해 구축된 브랜드 인지도를 강화시킬 뿐이다. 이미지가 약한 브랜드가 거액의 광고비를 들이는 것은 무척 위험한 일이다. 사실상 시장을 독점하고 있을 때 가능하다. 경쟁업체보다 우수한 제품과 서비스를 갖추고 있는 것만으로는 부족하다. 가격이 싸다는 점으로도 충분하지 않다. 성공적인 기업이 되기 위해서는 더 좋은 브랜드를 창출할 필요가 있다. 브랜드는 잠재고객의 마인드에 자리 잡고 있는 인식이다. 인식이야말로 브랜드의 성패를 좌우하는 결정적인 요인이다. 광고는 더 바람직한 인식을 창출하기 위한 유일한 방법으로 인식되고 있다.

우리는 언론 매체로부터 엄청난 영향을 받고 있다. 이러한 언론 매체의 위력에 비해 광고는 신뢰성이 거의 전무하다. 광고대행사들은 제품판매 대신에 퍼블리시티만을 목적으로 광고를 제작하기도 한다. 광고대행사들은 광고가 일반인들에게 널리 퍼블리시티되는 것을 원한다. 이렇게 퍼블리시티되면 고객들과 자신들에게 이익이 오기 때문이다. 광고회사는 입소문이 나거나 언론매체를 통해 널리 알려질 수 있는 광고를 만들고 싶어한다. 그러기 위해서 층격요법을 사용하기도 한다. 동물, 유명인사, 지나친 노출 등 시선을 사로잡는 것이라면 무엇이든 동원하려고 한다.

대부분의 브랜드는 잠재고객의 마인드에 아무런 자리를 잡지 못하고 있다. 사람들의 마인드에 충분한 신뢰가 각인되어 광고 전략을 동원하더라도 실익을 얻을 수 있는 정도의 브랜드는 소수이다. 사람들의 마인드에 이미 위치를 점하고 있는 유명 브랜드라도 잠재고객의 마인드에 포지션을 변경하고자 계획하고 있다면 이에 따른 PR이 우선 이루어져야 한다. 우리 브랜드가 언론에 퍼블리시티된다고 해서 꼭 유익한 것은 아니다. 그 중 브랜드의 강점을 제대로 부각시킨 기사나 사연, 보도들이 좋은 보도라고 할 수 있다.

브랜드명이 적절하지 못하면 마케팅 분야에서 그 어떤 것은 성공을 거두지 못한다. 만약 브랜드명이 잘못되면 최고의 마케팅의 갖추었다 하더라도 제대로 효력을 발휘할 수 없다. 브랜드명은 독립적으로 따로 떨어져 존재하는 것이 아니다. 어떤 수단과 방법을 동원하더라도 언론 매체로 하여금 해당 브랜드에 대한 내용을 기사화 할 수 없는 시점을 만나게 되는데 이따가 PR을 사용해야 하는 때라고 한다.

광고는 시각적이고 PR은 언어적이다. 오늘날 광고는 거의 전적으로 시각적인 경향을 띤다. 광고에 말이 들어가 있더라도 다만 시각적인 효과를 강화하기 위한 목적으로 있을 뿐이다. 광고는 시각적인 요소에만 신경은 쓴다. 광고 문안에는 사람들이 시비를 걸지만 그림에 대해서는 시비를 걸지 못한다는 식이다. 광고를 시각보다는 언어 지향적인 성향을 띠게 하려면 퍼블리시티 기법을 구사함으로써 이미 사람들의 마인드에 확고하게 자리잡게 된 아이디어나 말에 초점을 맞추어 광고를 실시해야만 한다.

광고는 모든 사람에게 도달해야 한다는 것이 광고 업계에서 흔하게 통하는 격언이다. 광고의 성공을 측정하는 두 가지 척도는 해당 광고를 접한 사람들의 범위와 빈도이다. 많은 광고가 수치 측면에서 성공을 거두지만 마케팅 측면에서는 실패한다. PR의 경우 만인에게 정보를 전달하는 것을 포기하고 정말로 중요한 것이 특정인에게 전달될 수 있도록 노력을 기울인다. PR에서 주위를 기울이는 것은 그 내용이 도달한 사람들의 범위가 아니며 그 빈도는 더욱 아니다. PR에서 진정으로 역점을 두는 것은 해당 매체의 영향력이나 그 내용의 질적 수준이다. 광고는 자사의 정체성, 판매하고자 하는 상품, 판매대상이 되는 고객을 결정할 수 있다. 하지만 PR은 자사의 미래를 말 그대로 다른 사람들의 손에 맡기게 된다. 언론 매체가 자사의 판매제품 외에도 활용해야 할 판매 전략마저 결정하게 된다. 만약 이 언론이 정한 지침을 어기게 된다면 위험에 빠질 수도 있다.

평범한 소비자들의 입장에서 볼 때 광고는 짧은 생애를 살다 죽는 나비와 같다고 한다. 퍼블리시티의 경우는 다르다. PR의 성공사례는 영원한 삶을 누린다. 그리고 대부분의 기업은 PR보다는 광고에 훨씬 많은 돈을 투자한다. 둘의 격차가 너무 커서 비교할 엄두가 안날 정도이다. 하지만 기업은 PR전략과 메시지 계발에 많은 시간과 자금을 투자할 필요가 있다. 또한 PR은 더 오랜 시간에 걸쳐 운영되어야 한다.

라인확장이라는 것이 요즘 이슈가 되고 있다. 라인 확장이란 다른 상품 영역에 속하는 새로운 제품에다 기업명이나 브랜드명을 붙이는 것이다. 광고대행사들은 이런 라인확장에 찬성한다. 그 제품의 광고를 계속 자사가 담당할 수 있을 것이라고 생각하기 때문이다. 제품 자체와 그 특성, 장점 등 보다 새로운 브랜드에서 가장 필요한 것은 그 브랜드에 대한 신뢰이다. 이것은 오직 PR만이 수행할 수 있는 일이다.

나는 이 책을 읽으면서 브랜드 인지도에 있어서 가장 중요한 것은 PR이구나 라는 생각을 했다. 광고도 물론 필요하지만 광고를 사용하기 이전에 성공적인 PR이 매우 중요하다는 것을 느꼈기 때문이다. PR을 성공해서 브랜드가 인지도를 갖추더라고 광고가 없으면 유지하기가 힘들 것이다. 그래서 이 둘을 잘 이용해야 브랜드 인지도를 쌓을 수 있겠구나 라는 생각을 하면서 브랜드의 인지도를 올리는 일이 결코 쉬운 일은 아니구나 라는 생각을 다시 한 번 하게 되었다. 왜냐하면 PR만 하거나 광고만 하거나 둘중 한가지를 아무리 잘한다고 하더라도 절대 성공할 수 없기 때문이다.

그래서 일학기 때는 PR에 대해서 자세히 배울 기회가 별로 없었는데 이학기에는 PR에 더 관심을 가지고 알아가고 싶다. PR이 중요하다는 것은 알았지만 이렇게 신뢰도를 준다고 까지는 생각해보지 않았는데... 브랜드를 구축하기 위해 중요한건 신뢰도, 신뢰도를 위해서는 PR이라는 생각을 하니 내가 좋아하는 광고만 알 것이 아니라 PR에 대해서도 잘 알아서 두 개를 적절하게 잘 이용해야 할 것 같다. PR은 소비자에게 신뢰를 주고 광고는 그 신뢰도를 유지해주고 둘은 서로 없어서는 안될 것 같다. 이 때까지는 광고는 광고 PR은 PR 서로 아무런 관련도 없다고 생각했는데 이 책을 읽고나니 이 둘을 적절하게 사용하여야 진짜 성공적으로 브랜드 인지도를 높일수 있겠구나라는 생각이 들었다.

그리고 이 책을 읽으면서 광고와 PR은 서로 도움이 되지만 다른 점이 굉장히 많다는 것을 느꼈다. 서로 특징도 다르고 우리에게 주는 느낌도 다르고... 그리고 광고보다 PR이 기업에 대한 신뢰도를 주기 더 쉬운데 왜 광고에 그렇게 많은 돈을 투자할까라는 생각이들었다. 내 생각에는 PR은 신뢰도는 줄 수 있지만 PR을 접할 기회가 많은 사람에게 주어지지 않아서 인 것 같다. 누가 굳이 기업의 퍼블리시티를 접하기 위해 노력할까... 하지만 광고는 그런 점에서 사람들에게 흥미를 끌고 호기심을 유발하여 궁금증이 생기게 해주기 때문에 사람들이 훨씬 자주 접하게 된 것 같다.광고와 PR의 차이점과 공통점을 잘 알고 잘 이용한다면 브랜드 인지도를 더욱 효과적으로 올릴 수 있을 것 같다.

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14기_열정공감_표승화_8월부킹1

8월 북킹1 씽킹브레이커.hwp

< 요약문 >

이 책의 내용에는 주인공이 있다. 이 주인공은 작은 광고회사에 다니고 있는데 어느 날 전화가 온다. 라퓨타커뮤니케이션 이라는 큰 광고회사에서 연락이 온 것이다. 라퓨타커뮤니케이션 회사와 경쟁PT를 하여서 많이 이겨본 적이 없는 큰 회사이다. 그 회사에서 전화한 이유는 라퓨타커뮤니케이션회사로 스카웃하기 위해서라고 한다. 이 책의 주인공은 그 연락을 듣고 매우 기뻐하였지만 그날 여자친구에게 이별통보를 받게 되어 어떻게 할 줄 몰라 한다.

자신이 리드한 PT가 라퓨타커뮤니케이션을 몇 번 이겼기 때문에 자신을 스카웃 해가는 것으로 알고 있는 주인공은 그 큰 회사에서 전에 있던 회사에서 같이 일했던 친한 부장을 만나고 나서 자신의 실력 때문에 온 것이 아니라는 것을 알게되어 내심 안타까워한다.

라퓨타로 처음 출근을 하고나서 주인공은 앞으로 경쟁사가 아닌 자신의 회사인 라퓨타가 어떤 전략으로 자신의 PT를 이겼는지 궁금해진다. 전 회사에 있었을 때 경쟁PT에서 패배를 맛보게 한 자료들을 보던 주인공은 놀라게 된다. 마땅히 찾아낼 마케팅전략이나 분석툴을 찾을 수 없었기 때문이다. 그리고 그 PT들은 모두 타스케팀이라는 곳에서 만들어진 것이라고 듣게 되고 타스테라는 팀장은 늑대라고 듣게 된다. 그리고 몇일 후 주인공은 친한 부장의 소개로 작은 경쟁PT를 준비하게 되는데 타스케팀이 아이디어를 제안하겠다고 한다. 주인공은 이 기회로 타스케팀의 부족한 점을 공격하여 회사에서 자신의 입지를 강화하려고 한다.

하지만 본질적인 마케팅지식을 가진 주인공이 아이디어보다는 소비자의 입장에서 본 유동적인 마케팅지식을 이용한 타스케팀의 아이디어가 더 좋게 평가되어 주인공은 낙심하게 되고 낙심한 주인공은 타스케팀에 대해 더 알고 싶어하는 것을 친한 부장에게 말하고, 타스케팀장도 흔쾌히 수락하여서 타스케팀으로 옮기게 된다. 타스케팀으로 간 주인공은 개인책상이 아닌 둥근테이블과 많은 마케팅서적들을 보고 놀라게 된다.

하지만 주인공은 거기에서 만난 타스케팀원들이 늑대인 타스케를 더 믿고 좋아한다는 사실을 알게 된다. 그리고 몇일 후 타스케팀 직원들과 회식을 하면서 타스케팀장도 한 때는 필립코틀러의 마케팅이론을 많이 이용했다는 것을 듣게 되었고, 팀원들도 타스케팀장이 어떤 전략을 쓰는지 궁금해서 많이 접근해보기도 했다고 한다.

하지만 여기서 팀원들은 타스케팀장에게 가르침을 얻는데 그 가르침이 바로 전문가를 곧이 곧대로 믿는게 아니라 전문가의 의견에 자신의 생각을 덧붙여서 어울려야 한다는 것이다. 그리고 어느날 회의를 하고나서 타스케팀장이 질문을 던지고 나간다. 영어는 왜 존댓말이 없을까? 라는 질문이었다. 다들 비슷한 생각으로 영어권을 쓰는 나라에서는 위아래 순서인 나이보다는 능력과 권위를 더 중요시한다는 내용이었다. 이런 이야기를 해가던 중 타스케팀장이 입을 열었다. 원래 영어에는 존댓말밖에 없는 것 아닐까? 아니면 영어는 원래 반말은 없고 존댓말만 있는 것일수도 있다고 이야기를 하면서 고정관념을 중요하게 생각하되 거기서 공감할 수 있는 새로운 것을 찾아내라는 내용이었다.

어느날 직원 몇 명과 출장을 떠난 타스케가 없는 사무실에서 남아있던 직원과 이야기를 하면서 주인공은 과학적인 분석과 접근보다는 통찰력을 기반으로 하는 생각의 틀을 깨고 부수라는 씽킹브레이커라는 내용을 듣게 된다. 이 팀의 팀장인 타스케가 일을 잘하는 방법보다는 그런 통찰력을 기를수 있게 도와준다는 것이다. 다른 직원과 이야기 할 때는 타스케 팀장의 바로 밑의 차장에 대한 이야기를 나눴는데 그 차장이 타스케팀장과 가장 오래 일을 해온 사람인데 그 사람도 타스케를 닮아가고 있다는 것을 느끼고 있던 주인공은 그 차장이 휴지통으로 갈뻔했던 말단직원의 아이디어를 대히트시키면서 그 차장은 상식보다는 미래지향적인 말도 안되는 소리에 귀를 기울이라고 했다고 한다. 그 뜻은 상식은 자신의 과거 경험들이 축적된 것이지만 말이 안되는 이야기는 미래지향적인 아이디어가 될 수 있다라고 했다고 한다. 이를 통해 주인공은 자신이 말도 안되는 아이디어를 들었을 때 피식했던 헛웃음지었던 것을 생각하며 반성하게 된다.

그리고 겨울이 될 무렵 자신과 친했던 차장이 회사를 떠난다고 한다. 그 차장은 새로 생기는 작은 광고회사로 옮기게 된다. 송별회날 주인공과 차장이 술자리를 함께 가지면서 회사에서 배운 내용들 그리고 아직 주인공이 부족한 내용들을 이야기하면서 늑대에게 배운 것들로 자신이 새로운 늑대가 될 것이라며 작별인사를 한다.

몇 달후 국내에서 큰 점유율을 가지고 있는 한 대형 전구회사에서 타스케팀에 아이디어 의뢰를 하게 된다. 그 이유는 중국에서 값싼 전구들이 국내로 들어와 점유율을 차지하고 넓히고 있다는 것이다. 타스케팀은 이를 회의하다가 잘 풀리지 않자 타스케는 회사근처에 단골인 오래된 중국음식점을 가게 된다. 그 오래된 중국음식점 사장님이 바로 앞에 최근에 새로 생긴 중국음식점이 들어와 장사가 안된다고 한다. 이는 타스케가 잘 안풀리는 전구회사의 의뢰가 잘 안풀리자 힌트를 주려고 한 것이다. 몇일 후 주인공이 속한 타스케팀은 다시 전구회사의 아이디어 회의를 하게 된다. 이 때는 다들 문제가 무엇인지 명확히 알게 된다. 값이 저렴한 전구가 잘팔린다는 것이 아니라 사람들, 즉 소비자들이 전구회사의 이름을 중요시하지도 않고 관심도 없다는 것이 문제였던 것이다.

그리고 3달후에 돌아오겠다는 말만 남기고 떠난 타스케의 빈자리속에 자신을 많이 도와주었던 친한 부장이 경쟁PT 도움을 요청한다. 한 솔로 만든 음료를 만드는 회사의 아이디어 의뢰이다. 그 회사는 그 음료를 출시했으나 큰 실적은 못내고 있다고 한다. 이 회사의 경쟁PT에 참여한 광고회사는 주인공이 속한 회사와 같은 팀이었지만 떠난 친한 차장이 팀장으로 있는 작은 광고회사이다. 차장이 간 작은 광고회사는 현재 급물살을 타며 승승장구 있다고 한다. 타스케가 없는 타스케팀에게 찾아온 경쟁PT를 맡게된 주인공은 막막해한다.
 그러던 어느날 헤어졌던 여자친구에게 편지가 오게 된다. 여자친구는 현재 어학연수를 하고 있다고 한다. 그리고 런던으로 가는 가장 빠른 방법은 무엇이냐는 질문을 한다. 편지를 받은 주인공은 이번에 맡은 경쟁PT에 대한 산뜻한 출발을 기대하면서 그 질문에 대한 답을 찾기 시작한다. 나름 타스케팀장에게 얻은 것들로 아이디어를 짜내고 좋은 광고제작물까지 만들면서 기대에 부푼다.

하지만 경쟁PT에서 좋은 인상과 많은 박수를 받았지만 주인공은 결국 떠난 차장이 있는 작은 회사에게 아쉽게 지고 만다. 그리고 몇일 후 다시 그 차장과 만나서 경쟁PT에서 쓰였던 서로의 아이디어를 교환한다. 그리고 주인공은 그 자리에서 또 한가지를 배우게 되는데 바로 조사를 믿지말라는 것이다. 설문조사를 하면 일반적인 사람들은 자신의 상태를 나타내는 것이 아닌 자신을 더 돋보이게 하기 위해 포장된 자신을 그려낸다고 한다. 그리고선 그 차장은 자신이 타스케팀에 있었을 때 기록한 타스케에게 배운 것들을 모두 적은 노트를 주인공에거 건내주면서 둘 사이의 우정은 꽃이 피게 된다.

그리고 토요일 어느 날 혼자 회사에서 음악을 듣던 주인공에게 타스케가 찾아온다. 타스케는 3달만에 온 거라 몇권의 책과 큰 짐을 가지고 왔다. 그리고 둘이서 술을 마시러 가는데 타스케는 사람의 마음을 이해하고 싶으면 그 사람의 마음으로 들어가 이해하라고 한다. 그리고선 헤어진 여자친구가 질문했던 런던으로 가는 가장 빠른 방법이란 질문을 하는데 타스케는 그 답의 힌트를 준다. 그리고 주인공은 답을 알게 되는데 그 답은 바로 사랑하는 사람과 함께 가는 방법이다. 이를 깨달은 주인공은 바로 다음주에 휴가를 내고 영국으로 바로 달려가겠다고 하고 타스케는 흔쾌히 수락한다.

< 감상문 >

이 책을 동기가 발표할 때 이런 소설일 줄은 몰랐다. 그저 일반적인 마케팅관련 책들과 같이 여러 가지 핵심주제를 다룬 예시들을 보여주면서 내용을 전개할 것 같았던 책이었는데 이 책에는 주인공이 있고, 그 주인공에 관한 일들로 내용이 짜여져 있었다. 그래서 더욱 내용에 집중하고 빠져들 수 있었다. 그리고 씽킹브레이커 노트라는 핵심적인 내용들이 주인공의 내용에 녹아들어 있어서 이해가 쉬웠다. 기억에 남는 노트의 내용은 말도 안되는 소리에 귀를 기울이라는 내용이 나온다. 나도 이와 같은 경험이 있는데 조모임을 하던 중에 조원이 쌩뚱맞은 소리를 해서 내가 뭐라고 한 적이 있다. 하지만 지금 돌이켜 생각해보니 그 의견에 대해서 더 이야기를 해보고 문제점에 적용해서 조모임을 했다면 어땠을까 하는 생각을 해보게 되었다. 그래서 씽킹 브레이커 노트 중 이 내용이 기억에 남았었다.

이 책의 주인공은 광고회사에 다니는 광고기획자인 것 같아 보였다. 이 주인공의 이야기를 통해서 나의 꿈이 광고기획자로 다가갈 수 있는 계기를 만들어 줄 수 있을 것 같았지만 이 책의 내용처럼 나는 생각을 넓게 하는 방법이 아직 익숙하지도 않고, 키울려고 해도 이 책의 주인공과 타스케팀장이 사고하는 것의 반도 못 따라갈 것만 같다. 역시 광고의 길은 멀고고 험한 것 같다는 생각이 들었다.

그리고 일반적으로 광고나 마케팅 쪽 관련사람들이 모두가 배우는 마케팅내용만으로는 현재 많은 광고회사들의 많은 전략들에 대응할 수 없으며 많은 사람들의 욕구를 모두 만족시키고 충족시킬 수 없다는 것을 알게 되었다. 문제점을 잘 알아내고 분석하여 많이 얻고 가지고 있는 마케팅내용들과 새로운 것에 대한 상상과 생각들을 잘 조화시켜야 한다는 생각이 들었다.

그리고 이 책에선 친한 부장의 도움으로 주인공이 큰 광고회사로 스카웃이 되었는데 이를 통해 광고의 길에서의 인맥의 중요성을 다시 한번 느끼게 되었다. 나의 인간관계는 어떠한가. 옳은 관계를 하고 있나 등 많은 생각이 들어서 나를 돌아보는 계기를 만들어 주었다.

그리고 이 책의 내용처럼 사람의 마음속에 들어가서 이해하려고 해라 라는 것이 나오는데 마케팅, 광고계열 뿐만이 아니라 모든 것을 할 때에는 사람의 마음속에 들어가서 보아야한다는 생각이 들었다. 단순히 회사의 재정, 경쟁사의 상태 단순히 숫자로 분석할 수 있는 것 보다는 숫자로는 분석할 수 없는 사람을 향하고 이해하고 공감할 수 있는 것으로 뭔가를 해야 진행된다는 생각을 해본다.

이 책을 통해서 사람과 사물, 사회, 등을 바라보는 새로운 관점이 생겼고, 배우고 나의것이 된 지식들을 여러 가지와 조합할 수 있는 능력의 필요성도 느끼게 되었다.

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14기 열정공감 김언지 8월 booking

[요약]

이제 사람들이 광고를 신뢰하지 않게 되었기 때문에 광고를 이용하여 새로운 브랜드를 시장에 내놓을 수 없게 되었다. 광고란 제품을 소비자에게 판매하고자 안달이 난 기업이 스스로 위안을 삼기 위해 혼자 내는 목소리에 불과하게 되었다.

새로운 브랜드를 출시하려면 퍼블리시티를 포함하는 종합적인 PR활동을 전개해야 한다. PR은 신뢰성이 있지만 광고는 그렇지 않다. PR은 잠재고객에게 긍정적인 인식을 제공하는 반면, 광고의 경우에는 적절한 대상을 잡아 광고를 수행해야만 이런 인식을 얻을 수 있다. 광고는 시간과 주제 면에서 PR의 뒤를 따라야만 한다. 광고 프로그램의 주제는 PR 프로그램에 의해 잠재고객의 마인드에 형성된 인식을 반복해주어야 한다.

광고가 죽었다는 것이 아니라 그것의 고유 기능을 상실했다. 그렇다고 해서 광고가 아무런 가치를 지니고 있지 않다는 의미는 아니다. 기능적 분야가 예술이 되어버리면 본래의 기능이 상실됨과 동시에 그 가치를 객관적으로 측정할 수 없게 된다. 광고는 예술이다. 요컨대 광고 고유의 커뮤니케이션 기능을 상실해버린 것이다. 광고의 목적은 브랜드를 구축하는 것이 아니라, 이미 PR이나 제 3자를 통한 인정 등 여타의 방법으로 구축된 브랜드를 지켜나가는 것이다. PR은 브랜드를 창출하며, 광고는 브랜드를 방어한다. ‘새롭고 색다른’ 방식은 브랜드를 방어하는 적절한 방법이 될 수 없다. 브랜드가 고객의 마인드에 일단 자리잡게 되면 창의성은 굳이 필요하지 않게 된다. 정작 독창성을 필요로 하는 것은 PR이라는 뜻이다.

최근 들어 마케팅 분야에서 큰 성공을 거둔 모든 브랜드들은 PR의 덕을 본 것이지, 결코 광고의 덕을 본 게 아니었다. 예를 들면, 스타벅스, 보디숍, 아마존닷컴, 야후, 이베이, 팜, 구글, 리눅스, 플레이스테이션, 해리 포터, 보톡스, 레드불, 마이크로소프트, 블랙베리 등이 있다. 사실상 소비자들에게 익히 알려져 있는 브랜드들 중에서 놀랄 만큼 상당수가 광고를 거의 하지 않고도 인지도를 높이는 데 성공했다. 퍼블리시티는 고객들이 믿음직스럽게 생각할 만한 요인들을 제공하여 광고에서 신뢰성이 창출될 수 있도록 해준다. 고객은 새로운 브랜드에 대한 신뢰감이 자신의 마인드에 심어질 때까지는 광고를 무시하게 마련이다.

 광고는 브랜드를 구축할 수 없지만, 퍼블리시티는 그렇게 할 수 있다. 광고는 단지 퍼블리시티를 통해 이미 창출되고 구축된 브랜드를 유지할 수 있을 뿐이다.

광고량의 증가는 광고 효과의 감소와 일치한다. 그러나 광고비는 높아지고 광고효과는 떨어지는데도 불구하고 광고량은 줄어들지 않고 있다. 광고가 점차 양이 많아지고 다양해질수록, 우리는 광고에서 전달하는 내용을 배제하려는 경향을 가진다. 그러다가 독특한 광고가 있을 때에만 비로소 주의를 집중할 따름이다. 광고는 예술이 되었다. 마셜 맥루한은 “광고는 20세기의 가장 위대한 예술형식이다”고 말했다. 사람들은 광고를 시청할 때 마치 소설을 읽거나 텔레비전 방송을 보듯 한다.

광고대행사 조직 내부에서 가장 남용되고 있는 단어가 ‘크리에이티브’이다. 그러나 ‘창의성’이란 광고가 아니라 오히려 제품에 있어야 하는 것 아닌가? 브랜드 구축의 본질은 해당 브랜드가 새로운 분야에 최초로 뛰어든 신제품이라는 인식을 심어주는 것이어야 하는데, 오히려 이 제품의 광고가 획기적인 광고라는 식의 인식을 심어주어서는 곤란하다. 요즘 광고업계의 거물들이 거의 미칠 지경이 될 정도로 상에 연연하는 현상에 대해 광고를 의뢰한 클라이언트들은 과연 어떤 생각을 품고 있는가? 최고경영진의 의식구조를 살펴보면 광고가 이제 정보나 의사전달이라는 본연의 기능을 상실하고 예술형식이 되었다는 것을 점차 파악하고 있는 듯하다. 광고인들에게 광고는 예술이다. 따라서 이들의 관점에서는 광고는 매출과는 아무런 관련이 없다. 오히려 상업적인 측면을 고려대상에 넣는다면 창의성을 해칠 우려가 있다는 게 이들의 사고방식이다. 광고의 진정한 기능은 ‘화제가치(talk value)’를 창출하는 것이라고 한다. 하지만 과거에 행해진 수많은 광고들을 살펴보면, 사람들에게 엄청난 인기를 끌었지만 결국 제품의 매출에 아무런 기여도 하지 못한 광고들이 얼마든지 널려 있다는 사실을 알게 된다. 이런 광고들은 멋들어진 광고문구를 사용해서 사람들을 현혹시켰지만 잠재고객들로 하여금 그 제품을 구입하도록 동기를 부여하는 데는 신경을 쓰지 못했던 것이다.

광고의 주된 목적 중에 하나는 브랜드 인지도를 높이는 것이라는 점은 하나의 믿음이 되어버렸다. 그런데 만약 사람들의 주목을 끄는 광고를 냈으면서도 이 광고에 아무런 동기유발 요인이 들어가 있지 않다면 얻을 만한 게 별로 없을 것이다. 광고로는 인지도가 낮은 브랜드를 인지도가 높은 브랜드로 변화시키는 일이 무척 어렵다. 광고는 두 가지 불리한 요인을 가지고 있다. 첫째, 광고 자체는 신뢰성이 결여되어 있다. 둘째, 사람들이 한번도 들어본 적이 없는 브랜드 역시 신뢰성이 결여되어 있다. 하지만 PR은 이 두가지 문제를 동시에 해결해준다. 해당 브랜드에 대한 정보가 이해관계가 없을 것으로 생각되는 제3의 정보원으로부터 전달되기 때문에 신뢰성이 존재하는 것이다.

[감상]

마케팅반란의 저자 이름은 여러 번의 마케팅 책 북킹으로 익숙했다. 마케팅반란이라는 책 제목도 딱히 특징 없이 다가왔다. 교과서적인 느낌도 강했고. 하지만 책을 손에 들게 되었을 때 책 표지겉에 적힌 문구는 눈에 띄었다. 표지를 벗겨서 정확히 기억은 안나지만 광고가 몰락하고 PR이 부상한다는 내용이었다.

책을 읽어보면 정말 책의 내용을 한 문장으로 압축해서 말했다고 생각될 것이다.

저자는 ‘광고는 예술이다. 요컨대 광고 고유의 커뮤니케이션 기능을 상실해버린 것이다.’라고 말한다. 정말 요즘 광고들은 광고 고유의 기능을 잃은 것 같다. 대부분의 다른 책들도 같은 이야기를 한다. 광고는 신뢰성을 잃었고, 잘 만들거나 흥미로운 광고는 제품 판매에 도움이 되는 것 보다 사람들의 입에 오르내리는 화제거리, 가십거리가 되었다.

이 책은 그 점을 자세히 많은 사례를 통해 풀어낸 것 같다. 새로운 브랜드를 알릴 때 광고보다 PR이 적절하다고 쉽게 논리를 펴낸다. 내 경험으로 생각했을 때도 광고를 봤을 때, 광고가 재밌어도 마지막에 처음 듣는 브랜드가 나오면 별 느낌이 없었고 나중에 기억에 남지 않았다.

광고는 브랜드를 바탕으로 내가 가지고 있는 지식을 가지고 받아들이는 경향이 있다고 생각한다. 그런 면에서 새로운 브랜드를 알릴 때에 광고보다는 PR이 필요할 것이다.

‘광고는 단지 퍼블리시티를 통해 이미 창출되고 구축된 브랜드를 유지할 수 있을 뿐이다.‘라는 말이 정말 맞는 듯 하다.
정말 변하지 않는 것은 없는 것 같다. 시대가 변하니까 사람도 변하고 광고계도 변했다. 그렇다면 광고가 또 반란을 일으켜 광고의 전성기가 다시 올 수도 있지 않을까하고 생각했다.

개인적으로 학교에서의 홍보학을 듣고 PR에 대해서는 흥미가 떨어졌었는데 이 책을 통해 다시 한 번 생각해보는 계기가 되었다.

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14기 열정공감 김언지 8월 booking

[요약]

 리모컨은 ‘나쁜 광고’가 설 자리를 점점 더 좁게 만들고 ‘좋은 광고’를 위한 마당을 펼쳐준다. 현대적인 광고는 지난날의 광고와 어법부터 다르다. 설득하려는 것이 아니라 참여해주기를 바라고 있다. 리모컨과 능동적인 미디어 인터넷 속에서 살아남을 수 있는 현대적인 광고의 콘텐츠. 박웅현의 광고가 그런 것이다. 박웅현은 “광고라는 도구를 통해 소통하는 방법을 찾을 때 창의력이 필요한 거고 그 창의력을 위해서는 인문학적인 소양이 중요합니다”라고 했다.

 현대적인 광고가 만들어지기 위해서는 광고인들이 인문학적인 소양을 갖추어야 한다. 광고는 시대 읽기와 사람읽기에서 출발해서 얻은 통찰력으로 멋지게 소통하는 것이 목적이기 때문이다. 인문학적인 소양이라는 것을 구체적으로 좀 느껴보려면 어떤 것이 있을지 박웅현에게 물어보았다. 박웅현은 책을 많이 읽을 뿐 아니라 책에서 발견한 ‘좋은 글’을 타이핑해 잘 정리해둔다고 했다.

 어떤 광고가 성공한다면 그 사회가 그 광고의 메시지에 공감한 것이다. 그 시대의 사회와 함께 호흡하며 소통하는 것이다. 소통이란 메시지를 던지고, 그 메시지에 대한 대답을 듣고 다시 대답하면서 이어지는 것이다. 그렇게 보면 현대적인 광고는 알림이나 설득이 아니라 소통하고 싶은 욕구의 결과물이다. 박웅현은 광고의 내용에 대해서 이렇게 말한다. “사실 광고는 잘 말해진 진실입니다. 진실이 아니면 그처럼 사회적인 호응을 크게 얻을 수 없습니다. 그래서 인문학적인 소양이 필요하고, 통찰력이 필요한 겁니다.”

박웅현의 창의성을 좀 더 잘 보기 위해서는 창의성이 무엇인지 먼저 규정하는 것이 좋을 것 같다. 20세기 중반에 길포드가 창의성을 설명하기 위해 확산적 사고라는 개념을 들고 나왔다. 학교 시험에서 정답을 찾아내는 능력과 같은 것을 길포드는 수렴적 사고라고 불렀다. 대신 ‘다양한 방식으로 연상’하는 능력은 창조적이고 새롭다. 그래서 위험하지만 가치지향적이고 변화의 원동력이 된다. 길포드는 이런 확산적인 사고력이 창의성의 원천이라고 보았다.

 “발견은 모든 사람들이 보는 것을 ‘보고’, 아무도 생각하지 않는 것을 ‘생각하는’ 것으로 이루어져있다.” -<생각의 탄생,로버트 루트번스타인> 이 말은 박웅현이 창의성에 대해 설명할 때 자주 인용하는 말이다. 박웅현은 본질 보기라는 말도 자주 한다. 광고를 잘 만들기 위한 창의력은 톡톡 튀지만 가볍게 느껴지는 감각이 아니라 본질을 꿰뚫는 통찰력에서 얻을 수 있다는 것이다. 박웅현의 광고에서 이런 ‘새로운 시선’을 찾아볼 수 있다. 박웅현이 만든 광고에 쓰인 그림들 중 사람의 얼굴이 아닌 제각기 다른 사물들에서 사람의 얼굴이 연상되는 것이 있다. 광고 제목은 얼굴. 이것이 정답은 아니다. 박웅현의 시선일 뿐이다. 중요한 것은 그 시선에 공감이 간다는 것이다.

 창의적인 사고의 시작은 느낌에서 온다. ‘이것인 것 같다’는 느낌이 그것이다. 박웅현은 “정말 좋다고 느껴질 때까지 만들어본다”고 했다. 박웅현에게 “창의력을 키울 수 있는 방법이 무엇인가?”라고 무식해 보일만 한 질문을 했다. 이에 박웅현은 가볍게 받았다. “사실 창의력을 기르기 위해서 무엇을 해야 하는 건 없습니다. 뭘 하든 안테나를 세우고 ‘잘’하면 됩니다.”라고.

 박웅현의 광고를 보면 인문학적인 창의력이 돋보인다. <KTF적인 생각>이나 <사람을 향합니다>, <진심이 짓는다> 시리즈 광고들이 특히 더 그렇다. 인문학은 인간을 연구하는 학문이고 그 지향점은 지켜야 할 가치를 찾는 것이다. 그렇다면 인문학적이라는 말은 인간에 대한 통찰력을 바탕으로 한 가치지향적이라는 뜻이 된다. <KTF적인 생각>시리즈에서 <넥타이와 청바지는 평등하다>와 <차이는 인정한다 차별엔 도전한다>는 지키고 싶은 가치를 매우 직설적으로 표현하고 있다. <넥타이와 청바지는 평등하다>는 신분의 증명서였던 옷이 신념의 표현으로 바뀐 현대적인 시각을 담고 있다. <차이는 인정한다 차별엔 도전한다>는 좀 더 직설적인 광고다. 이 광고는 오래된 고정관념에 도전하는 메시지를 담고 있다. 그것을 공공연하게 외칠 수 있게 된 시대정신을 읽어낸 박웅현은 곧바로 그것을 광고에 담았다. 박웅현의 광고는 이런 인문학적인 창의성이 돋보인다.

[감상]

 이 책을 통해서 박웅현이라는 사람을 접하게 되었다. 책 제목은 많이 들어 익숙했고, 한 번 읽어보겠다고 생각도 했다. 다른 광고책들과는 다르게 인문학이라는 소재가 관심이 갔기 때문이다. 책을 읽기 시작할 때 박웅현이라는 사람에 대한 소개를 읽어보고 나서야 광고업계에서 대단한 사람이라는 걸 알게 되었다. 하지만 박웅현의 광고는 아주 익숙했다. SK텔레콤의 <생활의 중심>시리즈 ,<KTF적인 생각>시리즈, <진심이 짓는다>아파트 광고, <생각이 에너지입니다>등 누구나 들으면 아!하고 무릎을 칠 카피가 나오는 광고들이 있다. 이 책은 특이하게도 박웅현이 쓴 책이 아니라 박웅현을 인터뷰한 책이다.

그는 좋은 광고인이 되기 위한 조건 가운데 가장 중요한 것은 무엇이라 생각하냐는 질문에 ‘인문학적 소양’이라고 답했다. 광고라는 도구를 통해 소통하는 방법을 찾을 때 창의력이 필요한 거고 그 창의력을 위해서는 인문학적인 소양이 중요하다는 것이다. 박웅현의 광고와 카피를 봤을 때 가볍게 나온 것 같지 않다고 생각했다. 인문학적인 지식을 바탕으로 깊은 생각을 한 끝에 나오는 영상과 카피라고 생각한다. 그래서 많은 사람들이 박웅현의 시선에 공감하고, 그 공감으로 광고가 인기를 얻게 되었을 것이다.

나는 이 책에서 “창의력을 키울 수 있는 방법이 무엇인가?”라는 질문에 답했던 부분들이 제일 마음에 들었다. 박웅현은 창의력을 기르기 위해서 무엇을 해야 하는 건 없다고, 뭘 하든 안테나를 세우고 ‘잘’하면 된다고 했다. 이 안테나라는 표현은 알랭 드 보통 책에서 본 비유인데, 아이디어는 전파, 창의력은 안테나에 비유한다고 한다. “뭘 하든 잘하라”고 비슷한 이야기를 한 사람인 러스킨과 헬렌 켈러를 말하며 관련된 책도 인용하여 말했는데 깊이 공감할 수 있었다.

 사람들이 흔히 말하는 ‘무슨 일을 하든 열심히 하자.’라는 말과 비슷한 맥락인 것 같은데, 항상 실천으로 옮기기는 힘이 드는 것 같다. 또 박웅현은 “창의력은 경탄에서 나온다.”고 했다. 그래서 박웅현은 명함 뒤쪽에 Surprise me! 라고 새겨두었다고 한다. 나부터 놀라게 해야 다른 사람들도 놀라게 할 수 있고, 공감을 얻을 수 있고, 감동을 전달할 수 있다. 내 주위의 풍경과 사람에게 자주 경탄하고 관심을 가지는 것도 창의성을 가지게 되는 것에 있어서 중요한 것 같다.

항상 안테나를 ‘잘’ 세우고 다니며, 모든 것에 ‘잘’ 경탄하는 사람이 되고 싶다.

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13기 희망공감_김지수_여름 스터디 추가과제


모질게 쓰는 광고 기획 요약

칼럼1. 누가 광고를 모함했나

광고가 죽었다? 요새 많은 언론들과 보랏빛 소가 온다의 저자이자 최근들어 많은 각광을 받고있는 마케팅전문가인 세스고딘은 "광고는 죽었다"란 말을 자주한다. 여기서 알 수 있듯이 최근에 마케팅활동의 범주에서 광고의 역할이 작아지고 있다는 의견이 많다. 하지만 이러한 의견이 많이 있다. 이는 광고의 한계라고 하기보다는 그 동안 우리의 광고 산업이 마케팅적 관점에 찬밥을 대접해온 결과로 봐야 한다. 마케팅 도구로서의 광고의 전문성은 오직 광고가 제공하는 ‘마케팅 커뮤니케이션 솔루션적 가치’에 의해서만 확보될 수 있다.

Q : 과거에 비해 광고주의 마케팅 커뮤니케이션 영역에 대한 지식 수준이 전반적으로 높아졌기 때문에, 그 영역에서 전문성을 인정받기 어려워졌다?

A : 말도 안되는 이야기이다. 광고주의 지식수준이 높아졌다고 전문성을 인정받지 못한다는 논리는 마치 그 분야에 대해 막 공부하기 시작한 혹은 공부를 조금 많이 한 고등학생이 오랫동안 한 분야에 대해 꾸준히 연구한 박사를 가르치는 행위와 다를 바 없다.

Q : 광고가 마케팅적 성과에 기여하는 바를 명백히 증명할 수 없는 상황에서, 솔루션 제공자로서의 입지를 인정받을 근거가 없다?

A : 광고의 역할은 결코 모호하지 않다. 광고는 브랜드에 대해 가지고있는 소비자의 인식을 긍정적으로 바꿈으로써 태도에 영향을 미쳐 마케팅 목표에 달성할 수 있도록 지원하는 역할을 한다. 이러한 측정은 광고 전과 후의 인식차이를 통해 분명히 드러난다.

저자가 책을 쓴 의도

예전부터 내려오던 오래되고 묵은 광고기획 이론이 아니라 현재 광고계에 만연히 퍼져있는 오해들을 불식시키고 교정하기 위한 논의를 하고 싶어서이다. 그리하여 이 칼럼이 잃어버린 마케팅을 회복하는 논의의 촉매역할이 되기를 바란다.

칼럼2. 광고란 무엇인가?

우리는 광고관련 수많은 서적들을 읽고 또 그 서적들의 서두에는 항상 광고에 대한 모호한 정의가 나오기마련이다. 하지만 광고에 대한 모호한 정의는 분명한 목적을 가진 마케팅 활동의 하나로서 광고의 지위를 정립하는데 상당한 걸림돌이 될수밖에 없다.

★ 광고는 목표를 달성하기 위한 수단이지, 그 자체가 목표가 될수없다.

광고를 대략 제품에 대한 정보를 설득적으로 전달하는 도구 정도로 생각하는 경우가 많은데 이는 마케팅을 "제품의 싸움" 으로 보는 시각에서 출발했기 때문이다.

광고는 브랜드 커뮤니케이션의 관점에서 크게 두 가지의 역할을 수행한다첫째는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 심어 주는 것이고, 둘째는 그러한 브랜드 아이 덴티티와 브랜드 이미지(Brand Image) 사이의 간극(gap)을 해소하는 것이다.

★ 저자가 새롭게 정의한 광고

‘광고란, 명시된 광고주가 목표 수용자(target audience)에게, 자신의 (마케팅)목표를 달성하기 위해 새롭게 필요한 인식을 형성시키거나, 기존의 인식을 조정할 수 있도록 의도적으로 고안된 메시지를 다양한 매체를 통해 전달하는 비대인적 커뮤니케이션 활동’

★ 기존 광고의 정의와의 차이점 : 이전까지의 정의는 광고를 "제품을 어필하는 수단"으로 생각했지만 저자의 새로운 정의는 "소비자의 인식을 바꿔 문제를 해결해주는 수단"이다.

이 정의가 차이나는 이유는 광고가 제품싸움이 아니라 소비자 인식의 싸움이란 점에서 출발했기 때문이다.

칼럼3. 광고목표에 대한 오해(1)

브랜드인지도를 높이는 것이 과연 광고의 목표가 될 수 있을까?

브랜드인지도를 높이는 것을 광고목표로 잡는다는 것은 어느덧 현 광고시장에서 흔히 볼수있는 장면이다. 하지만 브랜드인지도를 높이다는 것은 "우리 제품을 소비자한테 어필하면 소비자들이 우리제품을 살꺼야"라는 안일한 생각에 불과하다. 광고는 소비자들에게 우리제품을 구매하도록 설득하는 일인데 단순히 알리기만 한다는 것은 목표가 될 수 없기 때문이다. 그리고 광고가 브랜드인지도에 얼마나 영향을 끼치는지에 대한 분석도 정확히 할 수 없다. 소비자들이 브랜드를 인지하는 과정은 광고뿐이 아니라 너무도 다양하기 때문이다.

광고인지도를 높이는 것은 광고자체의 목표라고 하기보다는 전체 커뮤니케이션 활동을 하고 난 뒤 결과적으로 봤을 때 얻을수 있는 성과에 가깝다.

저자가 생각하는 광고목표는 소비자들의 인식을 바꾸는 것에 초점을 맞혀야하며 광고효과는 목표로 했던 인식으로 어느정도 변화하였는지를 통해 분명하게 분석될 수 있다.

칼럼4. 광고목표에 대한 오해(2)

브랜드선호도를 높이는 것이 과연 광고의 목표가 될 수 있을까?

좋은 이미지형성 따위의 막연한 개념이 광고목표의 자리를 차지하기엔 광고가 훨씬 구체적이고 정교한 작업이다. 광고목표는 기존의 부정적인 인식에 대한 수정이나 새로운 인식의 조성이 되어야한다. 브랜드선호도가 높아지는 것은 단순한 광고목표가 아니라 광고를 통해 소비자의 인식이 좋게 형성되었을 때 얻을 수 있는 하나의 결과인 것이다.

광고목표는 반드시 마케팅목표(목표소비자에게 요구되는 행동)를 달성하는 데 필요한 ‘목표인식’의 형태로 표현되어야 하고, 그것은 현재의 문제적 행동의 원인인 ‘현재인식’과는 명백히 다른 것이어야 한다.

칼럼5. 사자-광고의 목을 물다

광고는 심사의 대상이 될 수 없다. 광고는 오직 시장에서 검증될 뿐이다.

저자는 칸이 소비자의 인식변화에 의한 광고의 솔루션적 측면은 전혀 고려하지 않고 오로지 신선한 컨셉과 그 컨셉을 뛰어나게 푼 크리에이티브적 측면에서만 심사하고 있기 때문에 상을 심사하는 기준이 올바르지 않다는 것이다. 칸의 뛰어난 크리에이티브에만 찬사를 보이는 이러한 현상이 재미나고 기억에남는 크리에이티브가 정작 광고의 중요한 목표인 소비자들의 인식변화보다 더 중요하게 여겨질까봐 걱정이다.

칼럼6. 누구를 위하여 종을 울리나

목표소비자층과 목표청중은 다른 개념이다. 광고의 타깃오디언스가 반드시 마케팅목표인 소비자와 일치하는 것은 아니다. 제품을 직접 구매하는 소비자들을 타켓으로 광고를 만들수도있지만 그러한 소비자들이 영향을 받는 사람들을 타켓으로 광고를 할 수도 있기 때문이다. 예를 들어 요새 많이 판매되고있는 깜박이영어를 보더라도 깜박이영어를 직접 사용하는 고등학생들을 타켓으로 광고하는 것보다 고등학생 자녀를 둔 부모님을 타켓으로 "이 제품을 쓰면 자녀의 성적이 오른다"라는 식으로 광고하는 것이 더 큰 효과를 볼지도 모른다.

이렇기 때문에 광고인들은 타켓오디언스를 찾을 수 있는 통찰이 필요한다.

칼럼7. 광고 컨셉트의 개발-1

소비자는 소비하는 로봇이 아니다. 그러므로 광고 컨셉트를 상품의 특장점 중에서 소구할 편익을 구체화시키려는, 광고콘셉트 도출의 서구적 원리는 결코 바람직하다고 볼 수 없다. 요즘 소비자들이 가지고 있는 복잡다단한, 브랜드차원의 ‘가치지향’을 담아낼 수 없고 소비자의 편익과 부합하는 상품의 특장점을 부각하면 판매가 실현될 것이란 기대는 대단히 잘못된 발상이다.

소비자들이 물건을 구매할 때 제품의 중요한 편익이 전혀 작용하지 않을 수도 있다.

소비자에게 중요한 것은 그 제품이 어떤 편익을 약속하느냐가 아니라 그 제품과 이미 맺고 있는 관계(부정적, 긍정적)이고, 소비자들은 오직 그 ‘관계 속에 내재된 인식양상’에 의해 움직이기 때문이다.

칼럼8. 광고 컨셉트의 개발-2

해결과제가 광고컨셉트를 결정한다.

우리는 광고기획을 ‘해결과제(problem)를 찾아내어 그 해결방안(solution)을 제시하는 딱 두 단계의 과정’으로 단순화시켜 설명할 수 있다. 이렇기에 해결과제를 찾는 것은 매우 중요한 사안이다. 그러나 해결과제를 찾는 것은 쉽지않은 일이다.

인간은 매우 복잡하고 광활하다. 인간은 보통 자신이 누군지 정확하게 알고 있지 못하고, 누구도 자신의 행동을 정확하게 예측할 수 없으며 항상 자신의 신념에 따라 행동하는 것도 아니다. 몇 개의 질문으로는 그러한 인간의 인식을 도저히 소화해낼 수 없기 때문에 광고인에게 반드시 필요한 것이 그것을 꿰뚫어보고 소비자의 인식상의 문제점을 찾아내는 통찰력이다.

칼럼9. 광고 컨셉트의 개발-3 솔루션의 구상

광고 컨셉트를 개발하는 과정은 소비자로 하여금 우리가 필요로 하는 새로운 인식을 가지게 하거나, 기존의 인식을 수정하도록 만들 전략적 솔루션을 구상하는 과정이어야 한다. 따라서 광고 콘셉트를 결정한다는 것은 다양한 솔루션 대안 중에 하나의 방향을 확정 짓는 것과 같다고 할 수 있다.

해결방안을 마련하기 위해선 반드시 "광고목표"와 "해결과제"가 있어야 한다. 이 두가지는 소비자의 인식이라는 범주 안에 있기 마련이다.

앞서말했지만 소비자들의 인식을 파악한다는 것을 굉장한 통찰력을 필요로하는 일이다. 소비자인식을 파악하기위해 많은 리서치를 하지만 리서치만으로 소비자의 인식을 파악하는 일이 매우 어렵다. 우리들은 리서치를 통해서 소비자들은 자신의 욕구를 알고 싶어하지만 우리가 아는 것은 소비자들이 자신의 욕구라고 믿는 것일 뿐이다. 이렇기에 광고인들은 소비자의 관점이 아닌 직접 소비하지 않더라도 많은 영향을 주는 생활자의 관점이 되어야한다.

칼럼10. 크리에이티브 브리프 쓰기 - 브리프 크리에이티브

크리에이티브 브리프는 광고기획 과정의 결과물, 즉 광고콘셉트를 제작팀에 간명하게 전달해주기 위해 쓰여지는 하나의 약속된 양식이다.

★브리프에 대처하는 광고인의 자세

기획자 : 브리프는 모든 것을 담은 것이 아니라, 핵심을 여과해 낸 것이란 점을 잊어서는 안된다. 광고기획자가 제작팀에게 전달해야 할 것은 광고주의 요청사항이나 제품 정보가 아니므로 핵심만 써야된다. 그리고 브리프는 어려워서 안된다. 보고 쉽게 이해할 수 있어야 한다. 제작팀은 브리핑 자리를 통해 기획자가 구상하고 있는 ‘설득시나리오’를 충분히 이해함으로써 전략에 대한 기본적인 이해를 형성하고 나아가 구성할 메시지에 대한 기초적인 영감을 얻게 되는 것이기 때문이다.

제작자 : 기획자가 들고 온 브리프를 보면서 그것을 평가하거나 심사하는 대신, 기획자가 제시하는 광고메시지의 방향이 전체 전략 시나리오에 얼마나 효과적일지를 함께 고민해보는 자세가 매우 중요하다. 검토 결과 기획자가 제시한 전략적 의도와 그것을 관철하기 위한 광고콘셉트에 대해 이견을 가질 수 있다. 그럴 경우 기획자와 제작팀은 어떤 부분에서 이견이 발생했는지 서로의 견해에 충분히 귀 기울이며 의견을 조정하거나 더 나은 대안을 향해 보조를 맞추어야 한다.

칼럼11. 포지셔닝의 리포지셔닝

포지셔닝맵은 소비자인식 속에 브랜드들이 위치할 공간들이 어떤 식으로든 이미 존재하고 있고, 그러한 공간들 사이를 이동하여 브랜드의 위치를 조정하는 것이 곧 포지셔닝이라는 식의 오해를 불러 일으키기 쉽다. 그러나, 소비자인식 속에 브랜드들이 차지할 ‘절대적인 공간’은 결코 준비되어 있지 않다.

그리고 포지셔닝이 추구하는 자리는 ‘절대적인 자리’가 아니라 경쟁자의 포지션을 고려하여 의미 있고, 독특하며, 경쟁적으로 유리한, ‘상대적인 자리’이다. 그러므로 포지셔닝은 광고기획자로 하여금 항상 현재 우리 브랜드의 포지션에 관심을 기울이고, 우리의 메시지뿐만 아니라 경쟁자의 메시지까지도 우리 브랜드의 포지션에 어떠한 영향을 끼칠 것인지 면밀히 살펴야 함을 상기시켜준다.

칼럼12. 관여의 함수

관여도는 고정된 것이 아니라 소비자의 상황에 따라 달라지며 ‘지각된 위험’이라는 변수에 맞춰 가변적으로 움직일 수 있다. 따라서 ‘지각된 위험’의 수준을 통제함으로써 ‘고관여화’나 ‘저관여화’와 같은 마케팅커뮤니케이션상의 전략적 선택도 가능해진다는 사실에 우리는 주목할 필요가 있다.

저관여 제품이란 없다. 저관여와 고관여는 제품의 차이가 아니라 제품을 대하는 소비자의 인식차이이기 떄문이다. 예를들어 어떤사람에게는 칫솔이 저관여제품이 될 수 있지만 오랫동안 치아떄문에 고생하고 이관리를 중요하게 생각하는 사람에게는 칫솔 또한 고관여 제품이 될 수 있기 때문이다. 그러므로 광고인은 제품을 생각하는 소비자의 인식을 지각해야 한다. 관여도가 광고정보의 형식을 결정할 수 없다. 우리는 여러 가지 마케팅기본서를 통해 고관여제품은 이성적소구를 통해, 저관여제품은 감성적소구를 통해 광고해야한다고 배워왔다. 하지만 항상 이러한 공식이 통하지않으니 이런 공식보다는 소비자가 처해있는 상황을 먼저 고려하여 영향을 끼칠 수 있는 정보형식을 택하는 것이 더 효과적일 수 있다.

칼럼13. 광고효과조사의 효과

마케팅은 소비자와의 가치교환을 실현하기 위하여 어떤 식으로든 전략적 자원배분을 수행하게 되고, 그 결과를 점검하여 끊임없이 효율을 추구해야 한다. 즉, 목표로 삼은 결과치가 나왔는지를 살펴보고, 요구되는 성과가 달성되지 못했다면, 왜 그러할 수밖에 없었는지 원인을 분석해 추후의 마케팅 활동에 반영해야 한다는 것이다.

★ 광고효과조사와 관련하여 주로 빚어지는 오류 2가지

1. 광고인지도를 측정하는 경우

단순히 그 광고를 알고 있느냐의 여부는 광고의 효과와는 전혀 무관하다. 오히려 그것은 광고의 효과가 아니라 그 광고가 집행된 특정 매체의 효과이다.

2. 광고의 효과를 ‘브랜드인지도’의 변화에서 찾으려고 하는 경우

앞서 말했듯이 브랜드인지도에 영향을 끼치는 인자들은 수도 없이 많기 때문에 제대로 된 광고효과조사라고 볼 수 없다.

★ 광고효과조사를 통해 얻어야 하는 것

하나의 광고가 얼만큼의 성과를 냈느냐가 아니라 우리가 선택한 콘셉트가 소비자 인식 속에서 얼마나 잘 작용하는지에 관한 점검이며, 차후에 무엇을 수정해야 하는지에 관한 입체적인 시사점이다.

칼럼14. 광고기획서 기획하기

광고기획서는 의사결정자의 수락을 받기위해 쓰이는 것으로 제 아무리 훌륭한 광고기획이라 할지라도, 광고주의 ‘의사결정’ 과정을 거치지 않고서는 단 한 가지도 실제로 구현될 수 없기 때문에 매우 중요하다.

★ 광고기획서 잘 쓰는 Tip

1. 의사결정자가 어떤 사람인지에 대해 분명하게 아는 것이 필요하다.

2. 부정하기 어려운 강력한 논리가 필요하다.

3. 흥미로운 이야기구조를 최대한 추구하는 것이 중요하다.

광고기획서도 하나의 설득커뮤니케이션 과정으로 봤을 때, 무엇보다 중요하게 견지해야 할 자세는, 수용자(의사결정자) 중심의 메시지 구성이다. 즉, 광고가 그러하듯, 광고전략을 파는 광고인 광고기획서에서 중요한 것은, 기획자가 무엇을 들려줄 것이냐가 아니고, 의사결정자가 무엇을 듣게 될 것이냐는 것이기 때문이다.

결국, 광고기획서에 관한 만족은 결코 기획자의 몫이 아니라 오직 의사결정자의 몫이다.

칼럼15. 애드버타이징 마인드 (‘광고를 하는 마음가짐’에 대한 저자의 개인적인 견해)

광고는 끼로 하는 것이 아니다. 광고는 ‘자신을 표현하는 도구’가 될 수 없다. 광고는 오직 브랜드 혹은 제품 커뮤니케이션상의 (잠재)문제를해결하는 도구일 뿐이다.

항상 나의 생각이 옳은 것은 아니다. 다양한 생각과부딪히며 살 수 밖에 없는 광고인이라면, 생각의 무한한 자유를 추구하는 것이 중요합니다.

마케팅은 ‘습관적 생각’을 거부해야 한다. 소비자 인식의 현실에 조금 더 가까이 다가갈 수 있는 유일한 방법은 ‘습관적 생각’을 버리고, ‘생각의 습관’을 취하는 것이다.

"모질게 다시쓰는 광고기획"을 읽은 나의 감상

먼저, 이 칼럼이 독자들에게 이전까지의 제품중심의 광고기획이 잘못되었고 본인이 제안하는 소비자인식상의 문제를 해결하는 마케팅솔루션이 맞다는 식의 견해가 아니라 현재의 마케팅과 광고에 대한 이견이 얼마든지 있을 수 있다는 관점에서의 칼럼이라 훨씬 마음에 와 닿았던 것 같다. 나도 광고홍보학과의 학생으로써 여태까지 학교에서 배웠던 광고기획에 반론을 재기하는 이론을 보게 되어 매우 흥미로웠고 여러 가지 예가 곳곳에 나와있어 서재근국장님이 말하고자 하는 논리를 훨씬 더 쉽게 이해할 수 있었다. 이 칼럼에서 강조하다시피 최근들어 마케팅에 있어서 광고의 역할이 줄어들고 있는것은 어쩌면 제대로 소비자들을 설득하고 있지 못하는 광고인의 책임일 수도 있다는 생각이 들었다. 나도 편협한 사고방식에서 벗어나 조금 더 크게 사고하고 소비자들의 인식을 내다볼 수 있는 통찰력을 가질 수 있

도로 노력하여야 하겠고 이제부터 쓰게될 기획서에서는 모호하고 애매한 광고목표를 잡기 보다는 광고효과측정도 가능하고 보다 본질적인 문제점에서 fact를 끄집어내어 소비자의 인식을 바꿀 수 있는 광고목표를 잡아야겠다고 느꼈다. 이 칼럼이 여태껏 광고를 대하던 나의 눈을 바꿔놓았다는 점에서 매우 보람있고 이 분야에 있어 한걸음 좀 더 깊게 생각할 수 있는 계기가 되었던 것 같다.

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생각하지 않는 사람들_요약.docx

생각하지 않는 사람들_감상.docx

13기 희망공감 박정민

2009년 PBS 방송과 펜실베니아대 와튼 스쿨은 30대 발명품을 발표했다. 1위가 무엇일 것이라고 예상하는가? 따로 힌트도 필요하지 않을 것이다. 두말할 것 없이 인터넷이 1위를 차지했다. 인터넷은 더 이상 우리에게 단순히 편리한 도구, 취미 생활을 넘어서 생활에 없어서는 안될 필수품이 되어 버렸다. 인터넷의 특성을 단순하게 세가지로 정의해보면 속도와, 대규모, 경제성을 들 수 있다. 인터넷은 정보를 얻기 위한 가장 간편하고 빠른 수단이며(속도) 인터넷의 정보는 그 어느 곳의 정보보다 많으며(대규모), 그 엄청난 정보를 얻기 위한 비용이 매우 저렴하다(경제성)는 것이다. 위의 세가지 속성을 가지고 있는 인터넷으로 우리는 역사상 그 어느때보다 편리하게 정보를 습득하고 소비할 수 있게 되었지만, 그에 따라 점점 우리는 인터넷에 의존하게 되는 속성을 보이고 있다. 이러한 현상은 스마트 기기가 대두되는 현대에 들어서는 더욱 심해지고 있다.

인터넷에 대한 의존이 심해지면서 우리가 잃게 되는 것에는 무엇이 있을까?

과거 우리가 정보를 습득하는 도구 중 대표격인 책과 인터넷을 비교해보겠다. 책은 정보를 습득하기 위해서는 선형적으로 그 문서를 계속해서 읽고 이해해 나가야 한다. 그러나 인터넷은 기본적으로 정보를 제공하는 형태가 다르다. 같은 문서이지만 인터넷은 중간에 광고가 뜨기도 하고 내용 사이사이에 다른 링크가 걸려있기도 하다. 이로 인한 우리 두뇌 활동의 차이는 무엇일까? 바로 정보를 습득하면서 단순히 이해만 해야 하는 것이 아니라 즉각적인 판단을 내려야 한다는 것이다. 문서를 읽던 도중 어떤 광고나 팝업 창이 떴을 때 이것을 닫을지 말지, 또는 링크를 클릭해서 볼 지 말 지와 같은 평가와 의사결정을 이해와 동시에 해야 한다는 것이다. 결국 기존의 이해를 중심으로 하는 과거의 정보 습득과는 달리 판단을 함께 하는 멀티 태스킹 중심의 정보습득을 함으로써 우리 한가지 내용에 집중하기 힘든 환경을 제공한다는 것이다. 결국 우리는 인터넷을 통해 얻는 정보는 매우 쉽고 빠르고 강렬하지만 마찬가지로 매우 빠르게 잊혀져 간다는 것이다.

과거에 뛰어난 사람은 많은 것을 알고 있는 사람이었다. 즉 많은 정보를 암기하고 있는 사람을 똑똑한 사람으로 보았던 것이다. 그러나 최근에는 이런 암기력의 중요성에 대해 사람들이 간과하는 경우가 많다. 언제 어디서나 필요한 정보를 쉽게 찾을 수 있는 인터넷 때문이다. 우리는 이제 암기력 대신 새로운 것을 창조하는 힘인 창의력에 대해 더 큰 점수를 매긴다. 사실 현대 사회의 풍토로 보았을 때 당연한 일이다. 하지만 우리는 지나치게 단순한 정보까지 인터넷에 의존하고 있는 것은 아닌지 경계할 필요가 있다. 사소한 정보는 물론 우리의 개인적인 정보까지도 검색하지 않으면 모르는 경우가 태반이다.

인터넷은 그 어떤 것 보다 단순 명쾌하게 답을 내려준다. 또한 한 사건에 대해 많은 사람과 의사소통을 할 수 있는 길을 열어주기도 한다. 이로 인해 우리가 그만큼 많은 정보를 쉽게 망각하게 된다고 앞서 지적한 바 있다. 뿐만 아니라 지나치게 간단하고 편리한 정보를 제공함으로써 우리는 정보를 보고 이해하는 통찰력을 잃어버렸고 전체적인 상황을 이해하는 관찰력을 잃어버렸다. 얕은 지식만을 이해하고 기억하며 보다 더 자세한 내용은 인터넷에 맡겨버리기 때문에 나무가 아닌 숲 전체를 보지 못하는 것이다. 또한 많은 사람의 의견을 쉽게 보고 의사소통 할 수 있는 환경이 개인의 주관과 의견을 잃게 하고 다수의 의견을 자신의 의견에 무비판적으로 투영시키는 무교양주의까지 대두되고 있는 상황이다.

우리가 이런 ‘인터넷 치매’에서 벗어나기 위해서는 어떤 노력이 필요할까?

이 책에서는 가장 먼저 ‘독서’의 중요성에 대해 말하고 있다. 여기서 말하는 독서는 단순히 글을 눈으로 읽는 것이 아니라 소리 내서 읽는 것을 말한다. 불과 10세기에서 11세기 전까지만 하더라도 인류는 모든 책을 소리 내서 읽어야만 했다고 한다. 현재와 같이 마침표나 띄어쓰기의 표기가 전혀 되어있지 않기 때문에 스스로 말을 하면서 자기 자신에게 이야기 하는 형식으로 책을 읽어야만 이해를 할 수 있었기 때문이라고 한다. 이렇게 말하며 독서를 할 때 우리는 인터넷의 문서와 달리 온전히 이해를 위한 정보 습득을 할 수 있다고 한다.

또 다른 방법은 휴식이다. 우리는 인터넷으로 정보를 습득하면서 그 정보를 우리의 두뇌가 소화할 시간을 따로 주지 않고 있다. 이 때문에 우리의 두뇌는 지나친 과부하로 인해 정보를 습득하고 기억하는 데에 있어 더 어려움을 겪고 있는 것이다.

마지막으로 자신의 의견을 직접 표출하고 남들과 공유하는 시간이 필요하다. 단순히 다른 사람의 생각을 듣는 것 만이 아니라 먼저 자신의 생각을 남들에게 표출함으로써 사고력과 통찰력을 키울 수 있는 것이다.

생각하지 않는 사람들

13기 희망공감 박정민

생각하지 않는 사람들을 보기 며칠 전에 뉴스에서 '인터넷 치매'에 대한 기사를 본 적이 있다. 당신은 가족과 집전화를 포함해서 총 몇개의 전화번호를 외우고 있는가? 아마 열개가 채 안될 것이라고 생각한다. 이 뿐만이 아니다. 지역 내 곳곳의 지리를 누구보다 잘 알고 있던 택시 기사들부터 이 인터넷 치매의 영향력 아래에서 자유로울 수는 없었다. 그들은 서서히 자신이 직접 길을 기억하고 운전하는 것이 아니라 내비게이션의 안내에 따라서만 운전을 하게 되었다. 심지어 내비게이션에 나오지 않는 지역은 더 이상 운전할 수 없게 됐을 정도이다.

이렇듯 내가 본 인터넷 치매에 대한 기사는 암기력에 중점을 둔 기사였다. 기사에서는 이렇게 암기력에만 초점을 두었기 때문에 사소한 단순 암기에서 벗어난 현대인들이 다른 분야에 더 많이 뇌를 활용할 수 있다는 의견을 내놓았다. 그러나 이 책에서는 단순히 암기력의 쇠퇴 정도의 문제를 지적하고 있는 것이 아니다.

현대인들은 인터넷을 통해 수많은 정보를 습득하게 됐지만 과거만큼 깊은 지식을 향유하지 않게 되었다. 얇은 배경 지식 및 잡학 지식만을 가지고 나머지 전문적인 지식은 모두 인터넷과 스마트 기기에게 맡겨 버리는 것이다. 이로 인해 인터넷 상에서는 물론 사회 전반에서 일어나고 있는 가장 큰 문제가 무교양주의라고 나는 생각한다.

얇은 배경 지식만을 가지고 총체적으로 특정 사건에 대해서 생각하지도 않고 다수의 의견에 휩쓸려 공인을 무조건적으로 비방하거나 찬양하는 일이 생기고 있는 것이다. 자신의 의견은 없고 남의 의견을 따라가기 바쁘다. 다수의 의견에 속해 있다는 데에 안정감을 가지고 소수의 의견을 가진 사람들을 공격하는데 있어 서슴지 않는 모습을 보인다. 최근 네티즌들의 가장 큰 특징이 아닐까 하고 생각한다. 네티즌으로 대표되는 이 무교양주의의 문제점에 대해 하루빨리 그들 자신이 알아차려야 할 필요가 있다고 생각했다.

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13기_JM_박정민_8월 부킹

Market 3.0_감상.docx

Market 3.0_요약.docx

Market 3.0

13기 희망공감 박정민

책에 본격적으로 들어가기 전에 책의 제목이기도 한 '마켓 3.0'의 정의에 대해서부터 이야기 해보도록 하자.

마케팅을 하는 데 있어서 가장 먼저 기본적인 산업화 시대의 마케팅을 마켓 1.0 시대이다. 다음으로 마켓 2.0, 정보화 시대의 가장 떠오르는 화두는 STP를 들 수 있다. 시간이 아무리 지나도 우리 사회의 대부분의 기업은 마켓 1.0의 형태로 사업을 하고 있고 어느 정도 성공한 기업이 마켓 2.0으로, 마지막으로 아주 소수의 기업만이 마켓 3.0의 형태로 성장하고 있는 추세이다. 마켓 3.0의 시대를 간단하게 '가치주도의 시대'라고 이야기 하고 있다.  초기의 마케팅은 제품의 성능을 소구점으로 했다. 그러던 것이 현대에 들어오면서 점차 감성 마케팅에 초점을 두고 있다. 이것이 마켓 1.0에서 2.0의 시대로 변화하면서 생긴 변화이다. 감성 마케팅은 마케팅의 또 다른 물결이라고 할 정도로 혁신적인 효과를 낳았다. 그러나 이러한 감성 마케팅 역시 시간이 흐르고 수많은 기업의 마케팅 전략으로 사용됨에 따라 그 효과가 점차 작아지고 있는 추세이다. 그렇다면 이제 점차 문이 열리고 있는 가치주도의 시대, 마켓 3.0의 마케팅의 전략은 무엇일까? 가치주도형 마케팅은 감성 마케팅과는 다르게 폭발적인 효과를 낳지는 않는다. 사실 폭발적인 마케팅의 효과는 단발적일지언정 오랫동안 지속되지는 않는다.

마켓 1.0과 2.0, 3.0에 대해 더 자세하게 알아본다면 1.0 시장은 제품 중심의 시장이다. 제품 중심의 시장이라는 설명에 맞게 1.0 시장의 기업들은 소비자를 '물리적 필요를 지닌 대중 구매자'로 생각한다. 즉 제품을 구매할 수 있는 구매력을 갖추고 있으면 필요해 의해 기업의 제품을 구입하는 집단으로 시장을 바라보고 있는 것이다. 2.0 시장은 소비자 지향의 시장이다. 고객을 만족시키고 계속해서 우리의 고객으로 유지하는 것에 목표를 두고 있으며 소비자를 '이성과 감성을 지닌 영리한 소비자'로 바라보고 있다. 이에는 정보를 검색하고 습득할 수 있는 '정보화'라는 사회적 배경이 뒤따른다. 다른 기업과는 다른 차별화를 추구하여 기업 및 제품의 포지셔닝을 중요시하고 있다.

3.0 시장의 기업은 2.0 시장의 소비자에서 한가지 속성이 추가가 된다. 바로 '영혼'이다. 가치주도의 시장인 3.0 시대에서는 소비자를 이성과 감성, 영혼을 지닌 완전한 '인간'으로 본다. 같은 가격에 비슷한 제품이라면 더 높은 가치를 가진 브랜드를 구매하고자 하는 소비자들의 새로운 트렌트를 반영한 것이다. 3.0 시대에는 기능과 감성을 넘어 ‘영성’을 중요시하게 된다. 이런 3.0 시대를 열 수 있었던 동력에는 바로 뉴 웨이브 기술의 등장이 있다.

뉴 웨이브 기술은 개인이나 집단간의 연결성과 상호성을 용의하게 하는 기술로, 소비자를 프로슈머로 탈바꿈하게 만드는 기술적 배경이라고 할 수 있다. 가장 두드러진 변화는 소셜 미디어로 대표되는 표현형 및 협력형 소셜 미디어이다. 표현형 소셜 미디어는 소비자 개개인의 의견을 자유롭게 나타낼 수 있는 창구가 되어 소비자와 브랜드의 연결성을 극대화 시키고, 협력형 소셜 미디어를 통해서는 새로운 형태의 상품 개발할 때 소비자를 참여시킬 수 있게 되었다.

다음으로 정치와 사회문화적인 관점에서 마켓 3.0을 바라보는 세계화의 패러독스의 시대와 문화 마케팅에 대해서 이야기해보자. 첫 번째 세계화의 패러독스는 민주주의의 패러독스이다. 민주주의가 글로벌 차원으로 그 뿌리를 계속 확대해 나가고 있음에도 불구, 새롭게 떠오르는 강대국인 중국은 비민주적인 정권의 힘을 점점 더 키워나가면서도 강대국으로서의 면모를 보이고 있다. 두번재는 이익 창출의 패러독스이다. 세계화는 경제적 통합을 요구하면서도 동등한 경제적 이익을 창출하지는 않는다는 것이다. 마지막으로 세번재 패러독스는 다양화의 패러독스이다. 세계화가 본격적으로 가속화 되기 전 전문가들은 전 세계 문화의 획일화를 예언했으나 오히려 다양한 문화를 창출하는 계기가 되었다.

마지막으로 사회적 관점에서 마켓 3.0을 바라보는 창의적 사회의 시대와 영적 마케팅에 대해 알아보겠다. 창의성은 지속적으로 자기 자신과 세상을 개선할 방법을 모색할 수 있는 능력을 말한다. 이는 인간성과 도덕성, 그리고 영성 속에서 발현이 되는데 창의적 사회는 색존을 위한 원초적 욕구 이상으로 자기 실현을 신봉하게 된다. 이를 통해서 인간의 영혼을 믿고 그 심원한 열망에 귀를 기울이게 되는 것이다.

Market 3.0

13기 희망공감 박정민

마켓 3.0을 읽으면서 가장 많이 보게 되는 단어는 바로 '영성'이 아닌가 하고 생각한다.

영혼을 가지고 있는 '인간'인 소비자는 자신이 지금 소비하고 있는 제품이 어떤 가치를 지니는지, 자신이 돈을 지불하고 있는 이 브랜드가 어떤 활동을 하고 있는지, 그 활동의 본원적 가치는 무엇인가 까지 따지게 되었다는 것이다.

기존의 녹색 기업이나 착한 기업에 대한 우리나라 소비자들의 반응은 그렇게 열성적이지 않았다고 생각한다. ‘잘 알고는 있지만 어쩔 수 없다.’라는 반응이 지배적이었던 탓이다. 사람들은 특정 기업의 제품이 사회 및 환경에 더 큰 기여를 하고 있다는 사실을 알고 있음에도 불구하고 기능이나 감성적인 브랜드 이미지를 버리지 못했다. 아직 마켓 1.0과 2.0 시대에서 소비자의 의식이 완전히 벗어나지 못했던 탓일 것이다.

그러던 것이 인터넷의 확산과 소셜 미디어의 등장, 즉 뉴 웨이브 기술의 등장으로 인해 소비자의 행동에 변화가 일어나기 시작했다.

이를 가장 잘 나타내는 최근의 이슈가 바로 '일본 우익 브랜드 불매운동'이 아닐까 하고 나는 생각했다. 우리가 주로 우익 브랜드로 잘 알고있는 유니클로, 미츠비시, 캐논, 헬로 키티 등의 브랜드는 일본 근현대사 왜곡 교과서 출판에 그 수익금이 쓰인다고 알려져 큰 논란이 된 바 있다. 다른 어떤 브랜드의 불매 운동과 달리 ‘우익 기업의 제품을 쓰는 것은 일본의 역사 왜곡을 지지하는 것과 다름없다’라는 의견이 팽배해지면서 우익 기업 리스트가 등장하고 강렬한 불매운동이 이어지고 있다. 물론 이에는 우리나라 근현대사에 대한 민감성과 반응하여 더욱 활발하게 이루어 지고 있다는 연관성도 없지 않을 것이다.

이렇게 소비자들이 변화하게 되면서 기업들 역시 기업의 가치와 문화 브랜드를 생각하지 않을 수 없게 되었다. 기업들은 이러한 사회문화적인 특성에 잘 대처하여 ‘영성’을 가진 기업으로 거듭날 수 있는 노력이 필요할 것이다.

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<생각하지 않는 사람들> – 요약

흔히 미디어 효과의 장단점을 둘러싼 논쟁을 시작할 때 문제가 되는 것은 미디어가 전하는 콘텐츠다. 미디어 옹호자들은 그 효과를 찬양하고 회의론자들을 깎아내린다. 구텐베르크가 처음 책을 펴낸 시점부터 정보를 전달하는 새로운 미디어가 등장할 때마다 논쟁의 형태는 비슷했다. 인터넷은 이 같은 종류의 논쟁을 불러일으킨 가장 최신의 미디어다. 인터넷 옹호자와 회의론자의 충돌은 지난 두 세기 동안 수십 권의 책과 논문, 수천 개의 블로그 글과 동영상 그리고 팟캐스트상에서 일어났다.

미디어는 단순한 정보의 유통 수단에 그치지 않는다. 미디어는 생각을 전달할 뿐만 아니라 생각의 과정도 형성한다. 또한 인터넷은 집중력과 사색의 시간을 빼앗고 있다. 웹을 더 많이 이용할수록 긴 글에 집중하기 위해 더 큰 어려움을 겪어야 한다는 것이다.

사람들은 다양한 방법으로 인터넷을 사용한다. 어떤 이들은 매우 적극적으로 이용하고, 어떤 이들은 어쩔 수 없이 최신 기술을 받아들인다. 어떤 이들은 온라인 서비스를 이용하기 위해 수십 개 또는 그 이상의 계정을 보유하고 있으면서 수많은 정보를 제공받는다. 인터넷은 일이나  학교, 사회생활 또는 이 세 영역 모두에서 필수적인 요소가 되었다. 어떤 이들은 이메일이나 뉴스를 확인하고 관심 있는 주제에 대해 알아보거나 쇼핑 등을 목적으로 하루에 몇 번만 인터넷에 접속하기도 한다.

모든 기술은 인간 의지의 표현이다. 도구를 통해 우리는 힘을 키우고 자연, 시간, 거리는 물론 타인 등 주변 환경을 통제하기를 원한다. 기술은 크게 네 종류로 나눌 수 있는데, 이는 우리의 자연적 능력을 보완하거나 극대화시키는 방식에 따른다. 발명가들은 기술에 대한 지적 윤리는 거의 생각하지 않는다. 발명가들은 특정 문제나 골치 아픈 과학적 기술적 딜레마를 푸는 데만 지나치게 집중해 자신들이 한 일이 가져올 거시적인 영향은 보지 못한다. 이 기술을 사용하는 자들 역시 그 윤리에 대해서는 잊고 있다.

우리는 좀처럼 이 사실을 깨닫지 못하지만 우리는 일상에서 대부분 우리가 태어나기 훨씬 이전에 등장한 기술이 이미 닦아놓은 길을 따르고 있다. 기술이 자율적으로 발전한다는 것은 과장된 표현이다. 도구를 선택하고 사용하는 것은 경제적, 정치적 그리고 인구학적 변수의 영향을 받는다. 하지만 그 발전이 항상 도구 개발자나 사용자들의 의도, 소망과 어긋나며, 또 자신만의 논리를 가지고 발전한다고 말하는 것도 과장이다. 때때로 도구는 우리가 명령하는 일만 수행한다. 또 어떤 때는 우리가 도구의 요구에 따라 적응하기도 한다.

인터넷에 의해 명백하고 의미 있는 방식으로 잠식 되어 가고 있는 대부분의 매스미디어와 인터넷은 다른 성격을 띠는데, 이는 인터넷이 지닌 쌍방향성 때문이다. 우리는 네트워크를 통해 메시지를 받는 동시에 보낼 수도 있다. 이 점은 그 무엇보다 시스템을 유용하게 해준다. 온라인에서 정보를 교환하고 올리는동시에 내려받을 수 있는 능력은 인터넷을 사업과 거래의 통로로 바꾸어놓았다. 클릭 몇 번으로 사람들은 가상 카탈로그를 검색하고, 주문을 하고, 배송을 조회하고, 업체의 데이터베이스를 통해 정보를 업데이트시킨다.

하지만 인터넷은 단순히 우리와 사업만 연결시켜주는 것이 아니라 우리 서로를 연결시킨다. 이는 상업적인 매개물인 동시에 개인적인 방송 수단이기도 하다. 수백 만 명의 사용자들은 비판하고 편집하고 다른 이의 창작물을 수정할 뿐 아니라 인터넷을 사용해 블로그나 비디오, 노래, 팟캐스트 등의 형태를 통해 자신만의 디지털 창작물을 배포한다. 이 미디어들의 양방향성은 이곳을 세상의 약속 장소로 만들어 사람들은 트위터, 마이스페이스 그리고 기타 다른 소셜 네트워크에서 이야기하고, 가십을 나누고, 논쟁하고, 자랑ㅎ고, 연애를 걸기 위해 모여든다.

더 빨라진 인터넷 속도 덕분에 인터넷에 접속해 있는 동안 더 많은 일을 처리할 수 있게 되었음에도 불구하고 인터넷의 확산과 함께 이 미디어에 쏟아붓는 시간은 도리어 늘어났다. 우리가 인터넷에서 보내는 시간은 원래는 텔레비전을 보는 데 소요되던 시간에서 비롯되었다고 흔히 짐작한다. 하지만 조사 결과는 정반대다. 미디어 활동에 관한 대부분의 연구는 인터넷 사용이 증가함에 따라 텔레비전 시청 시간은 예전과 같은 수준에 머물거나 혹은 증가했음을 보여준다.

인터넷 사용의 증가와 함께 인쇄된 출판물을 읽는 데 투자하는 시간 역시 줄어들고 있는데, 특히 신문과 잡지를 읽는 시간이 줄고 있으며 책 읽는 시간도 마찬가지다.

인터넷이 미디어에 대한 우리의 기대를 어떻게 바꾸어놓았는지를 보여주는 놀라운 장면은 특히 도서관에서 확인할 수 있다. 우리는 도서관을 미디어 기술 중 하나로 여기지 않는 경향이 있지만 도서관은 분명 미디어 기술이다. 공공 도서관은 사실 발명 역사상 가장 중요하고 영향력 있는 정보 미디어로서 묵독과 활판 인쇄의 등장 이후 확산되었다. 정보에 대한 지역사회의 태도와 선호는 도서관의 디자인과 서비스 형태를 구체적으로 결정한다. 최근까지도 공공 도서관은 사람들이 가지런히 정돈된 책들이 놓인 책꽂이 사이를 헤매고 다니거나 자리에 앉아 조용히 독서를 하는 학문적 고요함의 오아시스였다. 오늘날 도서관 풍경은 매우 다르다. 인터넷 접속은 도서관의 가장 인기 높은 서비스로 급속히 자리잡고 있다.

우리가 컴퓨터와 더욱 긴밀하게 연결되면서, 즉 우리가 삶의 많은 부분을 모니터상에 깜박이는, 출처를 알 수 없는 상징을 통해 경험하면서 우리 앞에 당면한 큰 위협은 우리가 우리를 기계와 차별화시키는 바로 그 특성들을 희생시키면서 우리의 인간성을 잃어 가기 시작할 것이라는 점이다.

모든 도구는 여러 가능성을 열어주는 동시에 한계도 가져다준다. 더 많이 사용할수록 우리는 스스로 그 형태와 기능을 따르게 된다. 이는 한동안 워드프로세서로 작업을 한 후 왜 내가 손으로 쓰고 고치는 능력을 잃어버리기 시작했는지에 대해서도 설명해준다.

기술의 힘을 지니기 위해 우리가 지불한 대가는 소외다. 이 비용은 짖거 기술에 있어서는 특히 클 수 있다. 사고의 도구들은 확장되고 그 대가로 우리의 자연스러운 능력들 중 가장 사적이고 인간적인 것들, 즉 이성, 인식, 기억, 감정 등은 마비된다. 기계식 시계는 이 기기가 가져온 모든 이점에도 불구하고 우리에게 시간의 자연스러운 흐름을 앗아갔다. 지도와 같이 단순하면서 장점만 지닌 듯 보이는 도구 역시 마비 효과를 지니고 있다, 우리 조상들의 길 찾기 능력은 지도 제작자의 기술로 인해 엄청나게 확장되었다. 처음으로 사람들은 전에 본 적이 없는 땅과 바다를 확신을 가지고 가로지를 수 있었는데, 이러한 발전은 탐험, 무역, 전쟁의 역사적 팽창에 박차를 가했다. 하지만 지형을 이해하고 머릿속에 주변에 대한 상세한 지도를 만들어내던 타고난 능력은 약해졌다.  

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< 생각하지 않는 사람들 > - 감상

 

  버스를 타야 하는데 몇시에 차가 있는지 알 수가 없을 때 우리는 무엇을 이용하나? 인터넷이다. 요리를 하는데 재료가 무엇이고 어떻게 요리하는 지 알 수가 없을 때 우리는 무엇을 이용하나? 인터넷이다. 여행을 갔는데 근처에 숙박 시설을 알고 싶을 때 우리는 무엇을 이용하나? 인터넷이다.

요즘은 인터넷 없이는 살 수 없을 정도로 인터넷은 우리 생활에 깊숙히 스며들어 있다. 스마트폰이 생기기 전 까지만 해도 집에서만 인터넷을 하는 정도였는데, 요즘은 스마트폰이 생기면서 길거리 오며가면서까지 인터넷을 이용한다. 우리의 일상에서 인터넷을 빼면 거의 남지 않는다고 해도 과언이 아닐정도가 되어버렸다. 처음에는 인터넷은 그저 우리의 삶을 윤택하게 만들고 편리하게 만들어 준다고만 생각했었다.

하지만 요즘 뭐든 디지털화된 생활의 연속이다 보니 아날로그가 가끔 그리워지는 때가 있다. 메일이 아니라 손편지를 쓰고싶고, 전화가 아니라 만나서 이야기하고 싶고, 이런 경우 말이다. 이런 경우들의 공통점을 발견했는데 바로 쌍방향 간의 의사소통이라는 점이다. 인터넷은 물론 생활 편리하게 해주고 재미있게 해준다. 하지만 계속 이런 디지털 생활만 하고 있다 보면 내 하루하루가 삭막하고 무미건조함을 깨닫게 된다.

이 책을 읽으면서 한가지 되게 뜨끔하게 된 것이 있는데, 긴 글에 집중하기 위해 더 큰 어려움을 겪는다는 것이다. 어렸을 때는 책을 금방 금방 읽고 이해하는 편이었는데, 인터넷을 접하고 나서부터 점점 문자들로 빽빽히 들어찬 글을 읽는 것이 힘들어졌다는 것이다. 그리고 집중력도 많이 떨어졌다. 그래서 내가 이 책을 읽으면서 인터넷에 대해 무조건 적인 찬양에서 약간은 벗어나 반성의 시간을 가질 수 있었던 것 같다.

이제는 인터넷이 컴퓨터의 보급과 함께 자연스럽게 우리 생활에 들어온 것처럼 또 자연스럽게 가끔은 인터넷을 벗어난 생활을 할 수 있는 시대는 지났다. 벗어날래야 벗어날 수 없는 지경에 까지 이르게 된 것이다. 사소한 것 하나 찾을 때도 인터넷을 이용하니 말 다한 것이다. 그래서 멍하니 모니터만 들여다보는 무미건조한 인터넷 생활을 자신의 의지로 가끔은 벗어나 시원한 바람도 쐬고 직접 친구를 만나러 가고, 종이책도 사서 읽어보고, 그리운 사람에게 손편지를 써 보면서 휴식을 갖는 것도 인터넷에서 벗어나 보는 좋은 방법이 될 것 같다.

날개가 있지만 점차 안쓰게 되면서 퇴화되어 걸어다니는 펭귄처럼 우리의 기억력도 인터넷이 다 해줘서 그 능력을 대신 인터넷에게 줘버리고 우리의 뇌가 단순화되는 것 만큼 무서운 것이 없다고 생각한다. 이것을 극복하기 위해 우리 모두 노력하는 세상이 되었으면 좋겠다.

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요약

마케팅에서 주를 이루는 것은 PR과 광고라고 할 수 있다. 그런데 PR은 신뢰성이 있지만 광고는 그렇지 않다. PR은 잠재고객에게 긍정적 인식을 제공하지만 광고는 적절한 대상을 잡아 광고를 수행해야만 이런 인식을 얻을 수 있다. 광고량의 증가는 광고 효과의 감소와 일치한다. 광고비의 상승으로 인해 광고의 경제적 효용이 낮아진다는 사실을 알 수 있다. 광고는 예술이라고도 불리며 창의성을 중요하게 여겨지는 분야이다. 창의적인 광고란 기존의 한 분야에서 지켜지던 규칙들을 바꾸되, 영원히 바꾸는 광고라고 한 CD는 정의내렸다. 이런 광고는 광고인들 사이에서 높은 평가를 받는다. 이런 광고의 주된 목적 중 하나는 브랜드 인지도를 높이는 것이라는 점이 하나의 믿음이 되어버렸는데, 사람들의 주목을 받기 위해서는 그만큼 비용을 지출해야 한다는 것이 광고업계 사이에서 사람들의 모토가 된 듯 하지만 동기유발이 없는 주목은 아무 쓸모가 없는 요소에 불과하다고 볼 수 있다. 창의적인 광고는 사람들의 시선을 끌 뿐 실질적 내용을 담고 있지 않은 것이 많다. 광고가 예술이라고 불리는 이유도 이 때문일 듯 하다. 광고인들은 제품을 유명하게 만들 수 있다는 사실을 근거로 들어 소비자의 시선을 끄는 광고를 정당화 하지만 실상은 정반대이다. 맥도날드의 사례만 보아도 광고비 지출규모가 4위임에도 불구하고 매출액이 물가상승률조차 따라가지 못했었다. 광고를 돈 들여 해도 매출액이 반드시 오르는 것이 아니라는 것이다. 한편 이렇게 과장 광고가 광고의 효과를 떨어뜨리는 요인들이긴 하지만, 오히려 신뢰성 결여야 말로 광고의 근본적인 문제라고 할 수 있다. 아무리 창의성이 뛰어나더라도, 적절한 매체를 활용한다 하더라도, 신뢰성의 문제를 모면할 수는 없게 마련이다. 일반인들은 광고내용이 일방적이고 이해관계가 개입되어 있으며 이기적인 것이라 여긴다.

 광고보다 더 나은 대안으로는 PR이 있다. PR은 큰 부상을 하고 있다. 대부분의 사람들은 언론매체를 통해 읽거나 보거나 들은 것 또는 사람들을 통해 알게 되 것을 알고 있을 뿐이다. 따라서 이런 결정을 내리는 데 중요한 역할을 하는 두 가지가 언론매체와 입소문이다. 모든 것을 직접 보고 들을 수 없기 때문이다. 퍼블리시티는 브랜드를 구축할만한 큰 힘을 가지고 있다. 마이크로소프트도 광고가 아닌 언론매체의 영향이 컸다. 보도내용이 많으면 많을수록, 특히 내용이 호의적이면 호의적일수록 브랜드가 강력해질 수 있다. 빌 게이츠가 잘 알려진 한 사람이 된 것도 퍼블리시티를 통해서였다. 그 밖에도 서적, 약품, 완구 등의 성공사례도 흔하게 볼 수 있다. 헌데 대부분의 PR은 일시적인 유행조차 창출하지 못하는 경우가 많다. 행여 작은 규모라도 지속적인 인기를 창출한다면 다행일지도 모른다. 이 책은 새로운 개념을 정립하고자 할 때 1-2-3 접근방식을 알려준다. 그리고 새로운 영역을 창출하기 위해서는 종종 맹목적이면서도 과감한 믿음이 필요함을 강조하고 있다. 반대로 세상에 나온지 50년이 된 기존 브랜드라 하더라도 PR을 통해 먼저 잠재고객의 신뢰를 얻은 후 광고해야 한다고 한다. 이처럼 새 브랜드, 기존 브랜드를 구축하거나 그 밖에도 브랜드 강점 부각, 전개, 라인 확장을 다룰 때도 어김없이 PR을 잘 활용 할 수 있다.

 광고와 PR은 비교가 많이 되는 마케팅의 전략이다. 바람과 해라는 이솝우화에 비교하자면 광고는 바람이고 PR은 해라고 말할 수 있다.. 광고는 외부에서 전달하고자 하는 내용을 잠재고객의 마인드에 일부러 집어넣으려고 하는 존재로 인식된다. 하지만 PR은 해와 같다. 브랜드에 대한 기사를 사람들이 기사에 싣도록 매체에 강요하지 않는다. 잠재고객은 언론 보도내용을 전혀 강제적이라고 느끼지 않기 때문이다. 또한 광고는 공간적이고 PR은 선형적이라고 할 수 있다. 광고는 각종 매체들에 대한 인센티브 제공 프로그램 등이 활동 전개의 주요 공간들이 되어 공간적이라고 부를 수 있다. 하지만 PR은 한가지 PR활동이 다른 PR활동에 이어지는 식이기에 선형적일 수 밖에 없다. 이 것의 장점은 여러 요소들이 함께 작용해 서로를 강화시켜준다는 것이다. 또한 광고는 폭발적이 전략, PR은 완만한 전략이다. 새로운 브랜드를 구축하고자 할 때 한번에 많은 일을 처리해야만 하는데 사람들의 눈길을 사로잡고 포지셔닝하기 위해서는 PR이 더 바람직하다. 언론매체의 보도를 사람들 마음대로 조정이 불가하기에 완만한 브랜드 구축전략을 활용할 수 밖에 없다. 그 밖에 광고는 시각적이고 PR은 언어적이라 할 수 있으며, 모든 사람들에게 전달해야하는 광고의 대상은 만인, 질적 수준을 고려하여 PR의 대상은 특정인을 둔다. 그리고 광고는 자기 주도형 PR은 타인 주도형이며 광고는 단명하고 PR은 영원하며 광고는 비용이 많이 들고 PR은 적게 든다. 광고는 라인확장을, PR은 새 브랜드를 선호하며, 광고는 재미 위주지만 PR은 진지한 면이 많다. 광고는 비창조적이고 PR은 창조적이며 광고는 믿기 어렵고 PR운 신뢰도가 그에 비해 높다. 결국 핵심은 광고는 브랜드를 유지하고 PR은 브랜드를 구축한다는 것이다. PR 기법을 통해 일단 브랜드가 구축되고 나면 광고를 활용해 그 브랜드의 위치를 유지해야 한다. 사람들은 시간이 지나면 자연히 잊기 때문이다. 따라서 전체 구도에서 그 브랜드가 차지하고 있는 위치를 끊임없이 사람들에게 상기 시켜주어야 한다.

감상

 책을 읽으면서 배웠던 광고와 PR을 다시 한 번 새겨볼 수 있었던 계기가 되었다. 흔히들 광고와 PR을 비교하고 정의 내려진 책들을 많이 봐왔고, 사례를 많이 살펴볼 수 있어서 이해하는 데 도움이 되었다. 어떤 마케팅이든 광고와 홍보를 적절히 조화해서 전략을 세워야하기 마련이다. 광고홍보학부에 들어와서 당황했던(?) 점은 광고홍보학부에 들어오자마자 학술 소모임이 광고와 홍보로 나뉘어져 있었다는 점이었다. 광고와 홍보가 무엇인지도 알기 전에 결정해야 했었기 때문에 여간 당황스러운 일이 아닐 수 없었다. 솔직히 지금도 광고와 홍보 중 내가 더 어떤 쪽에 적성을 갖고 있는지 어느 쪽에 더 흥미를 가지고 있는지 잘 모르겠다. 이렇게 이론만으로는 쉽게 결정할 수 없는 일 같다. 나 또한 더 공부하고 더 알아봐야 할 것 같다. 사실은 광고가 갑이라고 생각해왔었다. 흥미로운 광고를 많이 접해서 그랬는지 홍보는 무언가 따분한 일일 것만 같았다. 하지만 배워오면서 사람들에게 믿음을 주고 사람들에게 해와 같은 존재 강제적이지 않은 존재라고 인식이 바뀐 것 같다. 이 책에서 이렇게 광고와 PR을 바람과 해로 표현한 부분이 가장 인상적으로 본 부분이었다.

정말 요즘 광고가 없이 뜬 브랜드들을 생각해 보면 떠오르는 PR의 위력을 피부로 느낄 수 있다. 유명한 스타벅스도 우리나라에서 광고를 하지 않았다. TV, 지하철같은 곳에서 발견해 본 적이 없을 것이다. 또한 이디야라는 카페도 마찬가지다. 이런 곳들은 오히려 광고를 하지 않았기 때문에 소비자들의 신뢰를 샀고 매출도 꾸준하게 올랐다고 생각한다. 이 밖에도 SNS 이용으로 떠오르는 기업들, 소비자의 참여를 유도하는 기업들의 마케팅 전략들이 떠오르고 있다. 이처럼 PR이 떠오르는 이유는 소비자들과 '소통'하기 때문이다. 소통 속에서 문제가 개선되고 소통 속에서 더 나은 삶의 질을 느낄 수 있다. 이 때문에 광고가 알리스에게 밑보인 것이 아닐까?  하지만 씽킹브레이커를 읽고나서 이 책을 읽어서 그런지, 읽으면서 알리스의 마케팅 반란이란 책은 한가지 의견이라 생각하고 맹목적으로 믿지는 않으려고 했다. 광고는 신뢰성이 없고 PR은 신뢰가 간다 라는 말에도 의문이 생기기 시작했다. 요즘 사람들의 감성을 표현해주는 광고, 그리고 그 밖에도 충분히 소비자에게 신뢰를 줄 수 있는 광고를 만들 수 있다는 점이 현실로 나타나고 있기 때문이다. 개인적인 기업에 대한 부정적인 인식이 아니고서야 충분히 믿음을 심어줄 수 있다고 생각한다. 중요한 것은 자신의 기업의 브랜드에 맞는 마케팅 전략을 세우는 것이고 광고와 PR이 조화를 이룰 때 최대의 시너지가 나올 수 있다고 생각한다.

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14기 최지원 8월 booking

<줄거리>

광고의 몰락. 광고업자들의 정직성과 윤리의식에 관한 여론조사에서 거의 최하위에 근접했다. 또한 현재 광고보다 PR이 높은 평가를 받고 있으며 기업과 광고대행사 간의 관계는 고객과 판매자의 관계로 전락해버렸다. 왜냐하면 대부분 광고의 내용은 사람들에게 믿음을 주지 못한다. 다시 말해 기업이 소비자에게 자사의 상품을 판매하기 위한 이기적인 목적으로 돈을 지출하며 행하는 일방적인 내용이기 때문이다. 광고의 양이 늘어남에 따라 광고효과가 떨어진다는 사실과 광고비의 상승으로 인해 광고의 경제적 효용이 낮아진다. 그러나 광고량은 줄어들지 않고 있다. 현재 사람들은 하루 평균 237건의 광고에 노출되고 있다. 이에 따라 광고의 양이 점점 많아질 수밖에 없어 사람들은 광고가 전달하는 내용을 배제하려는 경향을 가진다. 또한 소비자들은 광고에서 제시된 정보가 일방적일뿐만 아니라 편파적이라고까지 느낀다.

광고대행사 내부에서 가장 남용 되고 있는 단어가 크리에이티브 즉 창의성이다. 창의성이랑 독창적이고 뭔가 새롭고 색다른 것을 생산해내는 것이다. 광고대행사들은 창의성에 모든 것을 쏟아 부으니 마케팅 성패의 열쇠는 광고에 있다고 생각한다. 그로 인해 광고인들은 광고업계 외부로 눈을 돌려 새롭고 색다른 아이디어를 모색한다. 또한 광고문안들에는 일반인들이 특정한 물건에 대해 이야기할 때 일상적으로 사용하는 단어들이 사용되지 않는다. 광고 종사자들이 광고대행사에서 출세하려면 상을 타는 것만큼 중요한 일은 없다. 개인뿐만 아니라 광고대행사에게 있어서도 마찬가지이다. 이것 때문인지 일부 광고대행사들은 좋은 평가를 박기 위해 광고제 참가용 광고를 따로 제작하는 경우도 있다.

클라이언트 사고방식은 두 가지가 있다 첫 번째는 광고대행사가 상을 타는 데 주력하는 것을 좋아하는 것과 상을 받는 것과 매출상승효과는 아무런 관련이 없다고 생각하는 것이다. 실제로 사람들에게 엄청난 인기를 끌었지만 결국 제품의 매출에 아무런 기여도 하지 못한 광고들이 널려있다. 즉, 일반인들에게 그 브랜드를 구광고의 역할과 기능은 화제가치를 창출하는 것이다. 화제가치란 사람들이 근무지에서 화제로 삼거나 파티에서 재치 있는 농담으로 사용할 수 있는 광고를 개발해야 한다는 발상이다. 광고의 주된 목적 중에 하나는 브랜드 인지도를 높이는 것이라는 점은 하나의 믿음이 되었다. 브랜드를 유지하고 강화하는 기능은 중요하지만, 브랜드가 다른 방법을 통해 신뢰성을 활보한 후에 비로소 중요성을 가진다. 신뢰성을 확보하기 위해 일반적으로 PR이 사용된다. 브랜드 구축을 위한 도구로서 광고가 수행하던 역할은 이미 그 기능을 상실했다. 그러나 광고가 PR을 통해 브랜드가 구축되면 브랜드 유지를 위한 도구로서 제2의 인생을 한다. 브랜드 구축하는 것은 언론매체의 보도인 것이다. 언론매체에서 내보내는 보도내용이 많을수록 그 내용이 호의적일수록 브랜드는 그만큼 강력해진다. 새로운 브랜드뿐만 아니라 기존의 브랜드도 잠재고객의 마인드에 자리 잡고 있지 못하면 새로운 브랜드와 다를 바가 없다. 솔직히 현재 대부분의 브랜드는 잠재고객의 마인드에 자리를 잡지 못하고 있는 실정이다. 충분한 신뢰가 각인되어 광고 전략을 동원하더라도 실익을 얻을 수 있을 정도의 브랜드들은 소수이다. 심지어 사람들의 마인드에 위치하고 있는 유명 브랜드라 하더라도 잠재고객의 마인드에 포지션을 변경하고자 계획하고 있다면 PR이 우ㅜ선적으로 이루어져야한다. 브랜드가 이미 알려져 있다고 해서 광고만을 실시하기만 하면 잠재고객의 마인드에 있는 브랜드의 포지션이 쉽게 바뀌어 질 수 있는 것이 아니다.

사람들의 시선만을 끌 뿐 실질적인 내용을 담고 있지 않은 것이 창의적인 광고의 특징이다. 광고가 효과를 발휘하는 데 실패하는 여러 요인 중 하나는 광고업계의 자기 과신에 있다. 즉 광고의 품질이 효과를 발휘하지 못한다면 양으로 승부하겠다는 식의 발생이다. 아마도 광고를 많이 하다보면 기업의 매출이 늘어날지도 모른다는 생각을 품고 있는 것이다. 신뢰성 결여는 광고의 효과를 떨어뜨리는 근본적인 문제이다. 실제로 어떤 의미에서 모든 광고내용은 광고주가 전달하고자 의도하는 바와 정반대의 이미지를 제공하기도 한다. 또한 정반대의 이미지가 너무나 강렬해 광고가 광고주에게 도움보단 해가 되기도 한다. 이로 인해 광고를 대체할 만한 새로운 매체를 찾으려는 부담으로 광고의 위기에 한몫하고 있다. 게다가 기존의 광고를 대체하는 새로운 매체에 관심이 높다는 점이다. 최근 광고 수단으로 인기가 있는 것은 소형 연식비행선으로 광고게시판 역할을 할 수 있다.

하지만 우리는 광고로부터 벗어날 수 없다. 엘리베이터, 슈퍼마켓, 화장실 등 어디를 가든 광고메시지가 존재한다. 이렇게 많은 광고가 새로운 매체 수단을 통해 존재하는 이유는 기존 광고 수단이 별로 효과를 내지 못하기 때문이다. 경쟁업체보다 더 우수한 제품이나 서비스를 갖추고 있는 것은 충분하지 않다. 오늘날 성공적인 기업이 되기 위해서는 더 좋은 브랜드를 창출할 필요가 있다.

PR이 급부상하고 있다. PR은 신뢰성이 높아 광고와 비교된다. 현재 광고는 지나치게 많은 광고들로 인해 광고 자체에 악영향을 미치고 있어 광고의 쇠락을 보여주고 있다. 또한 광고의 양적 확산으로 인해 내용이 진부해짐에 따라 광고가 소비자들에게 파고들려고 하면 할수록 사람들은 문을 더욱 굳게 닫아버린다. 이로 인해 광고인들의 소비자들의 마음을 사로잡기위해 쓰는 방법으로 충격요법을 동원한다. 충격용법은 사람들의 시선을 집중시키면서 비용을 적게 들일 수 있는 방법이다.

PR프로그램은 일시적인 유행조차 창출하지 못하는 경우가 많다. PR자료를 적정한 사람에게 전달하기까지 많은 시간이 소요된다. 새로운 개념을 정립하고자 할 때 1-2-3 접근방식을 활용하면 도움이 된다. 여기서 1과 2는 이미 기존에 일어난 현상이고 3은 소비자들이 널리 세상에 알리려는 개념을 말한다. 이런 영역을 창출하려면 맹목적이면서도 과감한 믿음이 필요하다. 개발되지 못한 많은 영역이 개발되기를 기대하는 믿음을 가져야한다. 하지만 경영인들은 새 영역을 개척하기보다는 기존 영역을 한데 합한 결합제품을 만들려한다. 이런 결합방식을 선호하게 된다면 새로운 영역을 개발함으로써 새로운 브랜드를 만들어내려는 일체의 기회에는 제동이 걸린다.

브랜드가 사람들의 머리에 쉽게 기억될 수 있는 구호를 만들고자 한다면 두운 반복 각운 등의 기법을 이용해야 쉽게 남을 수 있다.

<느낀 점>

TV에서 나오는 광고가 죽고 있다는 실상을 알게 되었다. 겉으로는 유명 연예인과 사람들이 쉽게 접할 수 있는 광고처럼 보이지만 실상은 소비자들의 효과를 보지 못하고 있다는 것을 느꼈다. 처음에는 의아했지만 읽으면 읽을수록 느낄 수 있었다. 광고에서 PR로 기운다는 것도 처음 알았다. 하지만 하나만 존재하면 둘 다 빛을 못 바랄 것 같다. 광고와 PR의 공존이 제품을 더욱 빛나게 하여 소비자들의 마음을 사로잡는 것은 아닐까 싶다.

마케팅에서 중요한 일이 우리가 쉽게 부르는 브랜드명을 결정하는 것이다. 흔히 입에서 입으로 소문이 나기 때문에 간과할 수 없는 마케팅 활동 중 하나 인 것 같다. 지금도 많은 마케터들이 제품의 이름을 짓기 위해 많은 노력을 하고 있을까라는 생각이 든다. 사람들의 입에 오르내리기 쉬운 브랜드명이야말로 마케팅의 50%이상이 진행되고 있다는 것이다. 긍정적인 입소문을 낼 수 있도록 유도하는 것 새로운 브랜드 제품을 화제로 올릴 수 있는 길이다.

마케팅을 통해 우리가 소비하고 있는 물건 광범위한 시장 세세한 고객 이런 다양한 조건을 맞춰야 하는 다양한 전략들. 어떤 시장에는 어떤 전략이 맞을지 지금 각각의 물건에 쓰이고 있는 마케팅전략들이 맞는지 다시 생각해 보았다. 마트에 흔히 있는 주차도우미는 알바에 지나지 않은 직원이라 생각했다. 하지만 이것도 하나의 마케팅 전략이었다. 주차도우미로부터 가능한 한 빨리 주차를 할 수 있어 바로 쇼핑을 할 수 있게 하는 하나의 마케팅 전략이었다. 이런 세세한 부분도 마케팅이 될 수 있다는 것을 알았다.

마케팅을 자유자제로 언제쯤 쓸 날이 올까? 라는 생각을 예전에 해보았다. 현재 마케팅 종사자들도 실패와 성공을 경험하면서 차츰 알아가는 것이다. 자유자제로 쓰는 것은 욕심이지 않을까 싶다. 많은 경험을 하면서 배워가는 마케팅이야 말로 계단을 하나하나 올라가는 아기와 같은 것 같다. 마케팅은 알면 알수록 더 알아가야 할 게 많은 학문이다.

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14기 차은별_8월 booking

 우리 주변에서는 광고를 얼마든지 볼 수 있다. 사방 어느 곳을 둘러보아도 광고가 여기저기 눈에 띄는 게 현실이다. 광고를 옹호하는 이들은 광고가 브랜드의 품위를 향상시켜주거나 가치를 구출해주기도 하며, 고객과의 정서적 유대를 형성해주거나 영업사원들에게 영감이나 동기를 불어넣어 준다는 사실에 근거하여 그 중요성을 정서적인 차원에서 말한다. 이들의 주장에도 어느정도 일리는 있지만, 광고는 예술이기 때문에 객관적으로 그 가치를 측정할 수 없게 된 게 현실이다. 광고 고유의 커뮤니케이션 기능을 상실해버린 것이다. 광고의 가치는 보는 사람의 시각에 따라 달라질 수 있는 것이다. 광고가 기능적인 목적을 수행할 때에 실제적인 가치를 지닌다. 여기서 광고의 기능적인 목적이란 무엇일까? 광고의 목적은 브랜드를 구축하는 것이 아니라, 이미 여타의 방법으로 구축된 브랜드를 지켜나가는 것이다. 이러한 방어적 기능의 중요성을 과소평가해서는 안 된다.  창의성은 일반적인 개념 정의에 따르면 새롭고 색다른 것에 대한 추구라고 할 수 있다. 여기에서 강조하는 것은 독창적이어야 한다는 점이다. 그러나 새롭고 색다른 방식은 브랜드를 방어하는 적절한 방법이 될 수 없다. 브랜드가 고객의 마인드에 일단 자리잡게 되면 창의성은 굳이 필요하지 않게 된다.

 불특정 다수에 대한 마케팅 활동을 전개하려면 일반대중을 대상으로 내용을 한꺼번에 전달해야 하는데, 이를 위해서는 대대적인 광고가 필요하다는 것이 오랫동안 전통처럼 굳어진 공식이었다. 따라서 요즘은 마케팅하면 광고를 의미하고 모든 사람들은 광고가 무엇인지 알게 되었다.

 퍼블리시티는 고객들이 믿음직스럽게 생각할 만한 요인들을 제공하여 광고에서 신뢰성이 창출될 수 있도록 해준다. 고객은 새로운 브랜드에 대한 신뢰감이 자신의 마인드에 심어질 때까지는 광고를 무시하게 마련이다.

 텔레비전의 등장에 힘입어 광고의 양은 폭발적으로 늘어났다. 우리는 지금 그야말로 정보의 홍수시대에 살고 있으며, 잠잠해질 기미는 전혀 보이지 않는다. 광고량의 증가는 광고 효과의 감소와 일치한다. 광고의 양이 늘어났을 뿐 아니라 광고에 소요되는 비용도 훨씬 빠른 속돌 상승하고 있다. 매체에 들어가는 비용 외에도 광고제작비 역시 녹록하지 않다. 모든 매체의 광고요율을 면밀히 분석해보면 매체의 종류를 불문하고 동일하게 두 가지 경향이 나타난다는 사실을 알 수 있을 것이다. 광고의 양이 늘어남에 따라 광고 효과가 떨어진다는 사실과, 광고비의 상승으로 인해 광고의 경제적 효용이 낮아진다는 사실이다.

 광고가 점차 양이 많아지고 다양해질수록, 우리는 광고에서 전달하는 내용을 배제하려는 경향을 가진다. 그러다가 독특한 광고가 있을 때에만 비로소 주의를 집중할 따름이다. 일반적으로 사람들은 경험에 의해 광고를 외면하는 습성이 생겼다. 예외적인 경우를 제외하고는 아마도 많은 광고가 사람들로부터 외면당하는 일반적인 영역에 속한다. 다시 말하면 광고는 여러분으로 하여금 특정 브랜드의 제품을 구매하도록 동기 유발을 하는 것이 목적인데, 이 일은 정말 어려운 작업이다. 더욱 중요한 사실은, 일반 소비자들이 광고에서 제시된 정보가 일방적일 뿐만 아니라 편파적이라고까지 느낀다는 점이다. 광고는 전체적인 사실을 그대로 나타내지도 않을뿐더러 대안을 제시하지도 않으면서 소비자를 현혹하는 경우가 비일비재 하다는 것이다. 광고는 이제 더 이상 신선하지도 않고 흥밋거리도 되지 못한다.

 시나 그림, 조각처럼 광고도 동일한 경로를 걷고 있다. 미디어 이론가인 마셜 맥루한은 광고는 20세기의 가장 위대한 예술형식이다라는 말을 했다. 광고를 의사전달의 도구라기보다는 하나의 예술형식으로 보는 소비자들이 점점 더 많아지고 있는 게 현실이다.

 만약 광고내용에 창의성이 결여되어 있다면 광고의 축에도 들지 못할 뿐 아니라 광고대행사에서 만들어내서는 안 되는 광고가 된다. 창의성이란 독창적이고 뭔가 새롭고 색다른 것을 생산해내는 것이다. 창의성이란 광고가 아니라 오히려 제품에 있어야 한다.

 광고의 역할과 기능은 과연 무엇인가? 광고인들에게 이런 질문을 던지면 그들의 답변 속에서 판매라든지 매출가치라는 단어를 거의 들을 수 없을 것이다. DDB사의 미국 크리에이티브 총책임자의 말에 따르면, 광고의 진정한 기능은 화제가치를 창출하는 것이라고 한다. 광고의 주된 목적 중에 하나는 브랜드 인지도를 높이는 것이라는 점은 하나의 믿음이 되어버렸다. 사람들의 주목을 받으려면 그만큼 비용을 지출해야 한다는 것이 광고업계에 종사하는 사람들의 모토인 듯하다. 그러나 동기유발이 없는 주목은 아무 쓸모가 없는 요소에 불과하다. 광고인들은 사람들의 관심을 끌기 위해 안간힘을 쓴다. 사람들의 시선만을 끌 뿐 실질적인 내용을 담고 있지 않은 것이 이른바 창의적인 광고의 특징이다. 이런 광고에 담긴 오락적인 요소를 모두 제거하고 나면 순수한 광고예술만이 남게 된다.

 언론매체는 대다수 사람들의 삶에 의미를 보태는 중요하고도 핵심적인 연결고리 역할을 수행한다. 언론매체를 통해 얻은 정보가 없이는 자본주의 사회에서 정치, 경제적 삶을 제대로 영위할 수 없다. 이러한 언론매체의 위력에 비해 광고는 신뢰성이 거의 전무한 상태다. 세계적으로 언론매체에 가장 빈번하게 보도된 기업은 마이크로소프트라고 한다. 광고전문가들이 마케팅 전략을 논할 때 끊임없이 내세우는 주장은 광고가 브랜드를 구축한다는 것이다. 그렇다면 마이크로소프트 브랜드가 구축된 것은 광고 때문인가? 그렇지 않다. 만약 마이크로소프트가 과거 27년간 신문이나 잡지, 또는 텔레비전 광고를 단 한번도 내보내지 않았더라면 세계 제2의 브랜드가 되지 못했을 것이다. 마이크로소프트 브랜드를 현재의 브랜드로 끌어올린 것은 엄청난 퍼블리시티의 힘이었다.

 기존 브랜드이든 새로운 브랜드이든 상관없이 모든 브랜드는 PR을 통해 먼저 잠재고객의 신뢰를 얻은 연후에 광고를 해야 한다. 브랜드가 철자 하나 틀리지 않고 언론에 퍼블리시티 된다고 해서 꼭 유익한 것은 아니다. 브랜드의 강점을 제대로 부각시켜 소개한 기사나 사연, 보도 등이 유익하다. 오늘날의 PR에서 가장 효과적인 기법 가운데 하나는 초석을 다지는 이야기를 만드는 것이다. 이것은 전체 퍼블리시티 프로그램을 지원할 수 있는, 주요 인쇄매체나 방송국을 통해 보도되는 긍정적인 기사를 의미한다. 시간이 지나면서 애초에 초석을 다지게 했던 기사는 다른 매체의 수많은 관련 기사를 낳을 가능성이 높다.

 광고는 브랜드를 구축하지 못한다. 브랜드 구축은 PR이 수행하는 역할이자 기능이다. 광고는 브랜드 유지를 위한 수단이다. 광고의 역할은 다른 수단을 통한 PR의 연속으로 볼 수 있다. 언론보도를 통한 퍼블리시티나 제3자의 인정을 통해 브랜드를 구축하기 위해서는 인내가 필요하다. 광고를 통해 강제로 브랜드를 이슈화하려는 우를 범하지 않으려면 인내가 필요하다. 또한 브랜드의 표적을 넓히지 않고 좁힌 상태에서 유지하려면 강인해질 필요가 있다.

 마케팅 반란은 알 리스가 쓴 책이다. 잭 트라우트와 함께 쓴 포지셔닝, 마케팅 불변의 법칙 등 같은 작가가 마케팅이라는 같은 주제를 두고 이야기 하는 책이라 그런지 앞서 읽었던 책들과 조금 비슷한 느낌이 들었다. 책을 읽으면서도 비슷한 예시도 몇 가지 찾을 수 있었다. 가장 좋았던 점은 역시 또 작가가 이야기 하려는 본질이 자세하고 다양한 예시들을 통해 더 이해하기 쉬었다는 점이다. 또한, 마케팅에 대한 가장 기본적인 내용들을 정석으로 배운다는 느낌이 들었다. 가장 기억에 남는 것은 광고와 광고상에 대한 설명을 할 때 나온 우유 콧수염 광고 예시었다. 1학기 때 광고학 개론을 배우면서도 교수님께서 자주 언급하셨고 보여주시기까지 한 광고였다. 미국 유가공제품 판매촉진위원회에서 만든 이 광고는 정말 많은 주목을 받았다. 우유를 먹고 나면 코와 윗입술 사이에 우유를 마신 흔적이 남아 마치 흰 콧수염처럼 보이게 되는데, 이 광고는 이런 점에 착안해 유명인들을 등장시켜 이른바 우유를 마신 다음 나타나는 이런 우유 콧수염을 만들게 했다. 이 광고의 우유 콧수염은 곧 대중문화의 한 부분으로 흡수되어 이를 모방하거나 풍자하는 것들이 속속 나타났다고 한다. 사실 이 광고는 미국에서 가장 인기를 끌었던 광고였다고 하지만, 우유 소비량은 지속적으로 감소세를 보였다고 한다. 매출 면에서 생각한다면 이 광고는 실패한 광고이다. 하지만, 광고의 성공은 매출과도 상관이 있지만, 얼마나 많은 사람들에게 주목 받고 사랑 받았는가 하는 점도 중요하다고 생각한다. 이 책에서 광고와 PR을 비교하며 많은 비유를 하며 설명하는데 그 이야기들 중 광고는 폭발적인 전략이고 PR은 완만한 전략이라는 말을 보고 많은 공감을 했다. 굳이 둘을 비교한다면 정말 많은 점을 이야기 할 수 있지만, 이 말이 가장 깔끔하고 공감하기 쉽다고 생각했다. 또한 가장 갸우뚱했던 비유는 광고는 비창조적이고 PR은 창조적이라는 말이었다. 처음에 이 말만 딱 봤을 때는 인쇄가 잘못 된 건가 라는 생각까지 들었다. 거의 대부분의 사람도 거꾸로 생각해야 맞는 것이라고 생각 할 것이다. 이 책에서는 이 부분에 대해 순수한 의미에서 창의적이란 것은 독창적인 것을 뜻하는데 광고는 독창적이어서는 안 된다고 한다. 광고의 역할과 기능은 새로운 아이디어를 잠재고객의 마인드에 불어넣는 게 아니라, PR 기법을 통해 마인드에 주입된 기존의 아이디어를 유리하게 활용하고, 이런 아이디어들을 더욱 강화시키는 것이라고 한다. 오히려 창의성은 PR의 영역에 속해 있는데 PR은 제품이나 서비스를 새롭고 색다른 것으로 잠재고객의 마인드에 포지셔닝 해야 하기 때문에 이런 의미에서 독창적일 필요가 있다고 한다. 사실 이 부분은 아직 완전히 이해되지 않아서 기억에 남는 부분인데, 그래도 내가 몰랐던 관점에서 광고와 PR을 비교하는 것을 본 것만으로 광고와 PR에 대한 시각이 넓어 졌다고 생각한다.

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