공감 9월 모니터링 _필립 코틀러 마케팅을 말하다 _ 시작공감 문설란 :-D
필립 코틀러 마케팅을 말하다_인쇄시안
인쇄시안_1  잡지1p/신문/포스터 (Main 시안)		인쇄시안_2  잡지부문 2p시안_ (책의 전체적인 내용)
타깃 타깃선정이유	기업의 마케팅 관련부서 신입사원 교육과 관리를 담당하는 관리직.   ‘필립코틀러 마케팅을 말하다.’를 읽어가면서 마케팅은 무엇인가에서부터 시작하여 마케팅에 관한 기초 지식에서부터 실제 마케팅업계의 흐름에 대한 내용이 잘 나타나 있었습니다. 책을 요약하면서, 이 책과 관련된 인쇄시안에 대해서 생각하면서 ‘이 책을 가장 필요로 하는 사람은 마케팅 관련 업무를 시작하는 회사의 신입사원이지 않을까?’하는 생각을 하게 되었습니다. 그래서 이 책이 가장 필요하다고 생각하는 신입사원의 교육을 맡고 있는 관리직 사람을 타깃으로 선정하게 되었습니다.
concept	마케팅 교육서
헤드라인	필립코틀러의 236번의 강연 마케팅을 아는 사람이라면 ‘필립 코틀러의 강연’이라는 문구에 충분히 관심을 가질것이라고 생각합니다. 저자인 필립 코틀러는 현대 마케팅의 대부로 일컫어질만큼 마케팅계에서는 저명한 인물이기 때문입니다.
Main copy	Do You Know? ‘마케팅에 대해서 얼마나 알고 있느냐?’라는 의미로 선정하게 되었습니다.
body Copy	Do You Know? What is Marketing? What is 4P? What is CMO? What is CRM? What is Brand manager? ….. You don’t know thes question of answer and You don’t know what to say your new stept. Don’t worry ! Now, you encounter this book! 말하고자 하는 내용을 한글로 옮기려니깐..말이너무 길어져서.. 영어로 카피를 만들어 보았습니다. 타깃이 일정자리 이상의 사람이기 때문에 영어 카피의 해석에는 무리가 없다고 생각합니다.
매체 매체선정이유 사용시안	Unitas Brand / Korea adtimes/adweek/포브스 코리아/economist 경영,광고,마케팅에 관한 전문 잡지로써 우리의 타깃대상인 마케팅관련 종사자들이 많이 구독할 것이라고 예상되기 때문에 선정하였습니다. 1p짜리 광고는 인쇄시안_1을 사용하고 2p짜리 광고에는 인쇄시안_1,과 옆에는 책의 전반적인 내용설명이 들어가있는 인쇄시안_2를 함께 사용 하겠습니다.   매일경제/ 한국경제 경제지는 많은 회사에서 구독할 것으로 예상되기 때문에 우리의 타깃인 신입사원 교육담당 인원이나 관리직의 사람들이 많이 노출 될 수 있는 매체라고 생각하기 때문에 선정하게 되었습니다. 포스터는 인쇄시안_1을 사용하겠습니다.   교보문고/ 영풍문고등의 서점의 마케팅도서 코너 마케팅 서적이 몰려있는 코너에는 마케팅과 관련된 직업군의 사람들이 많이찾고 마케팅에서 배우려는 열의가 있는 사람들이 찾기 때문에 이 책을 필요로 하는 사람들이 광고를 볼 수 있을 것입니다. 포스터는 1장으로 인쇄시안_1을 사용하겠습니다.

필립 코틀러 마케팅을 말하다_시작공감11기_.docx

필립 코틀러 마케팅을 말하다 _ 요약 11기 시작공감 문설란.

필립코틀러마케팅을말하다_요약.hwp

1부_ 시장 그리고 마케팅

마케팅은 아직 충족되지 않은 욕구를 찾아내고 그 시장을 분석, 조사하여 적합한 상품과 서비스를 공급한다. 마케팅은 하나의 부서로만은 담당할 수 없는 업무이며 나아가 기업의 철학과 연계되어 있다고 할 수 있다. 마케팅은 나라, 국가, 지역, 산업 분야별 등 다양한 상황과 환경에 맞추어 변화한다. 맞춤마케팅은 제품의 특성에 따라서 신중하게 선택해야 한다. 세계의 경쟁과잉과 인터넷의 보급으로 가격 하락에 대한 압박을 받고 있다. 마케터로써의 임무는 이러한 트렌드에 맞추어 수익률을 지켜나갈 수 있는 방법을 찾는 것이다. 현재 마케팅은 생산,판매 마케팅에서 반응,감지 마케팅으로, 재산에서 브랜드, 시장점유율에서 고객만족, 거래 마케팅에서 관계마케팅, 마케터의 독백에서 고객과의 대화, 제품 중심에서 고객 중심, 공급업체와 유통업체의 이용이아니라 그들과의 협력 등의 방향으로 변화하고 있다. 급변하는 마케팅 환경 중에서도 생명공학, 휴대전화, 보안, 틈새비즈니스, 자동화, 건강관리, 로봇, 보관시스템의 비즈니스 환경에 주목해야 한다.4P의 마케팅에서 4C의 마케팅으로 한걸음 진전된 후 STP의 전략적 사고가 바탕이 되어야 한다는 개념으로 발전 되었다. 그 후 마케팅의 개념은 제품과 서비스뿐만 사람, 장소, 아이디어 등의 실체에까지 확대되어 개념이 사용되고 있다. 마케팅은 소비자의 니즈를 충족시켜 줄 수 있는 욕망을 창출하는 역할을 한다. 역발상 마케팅이란 고객의 눈높이에서 마케팅을 실시하는 것이다. 시장을 세분화 하기 위해서는 시장 구성원의 공통점을 기준으로, 행동에 따라, 라이프 스타일 등으로 나눌 수 있으며 최근에는 충성도에 따라 시장을 세분화 하기도 한다. 포지셔닝은 마케팅의 한 단계이다. 효과적인 마케팅을 위해서는 포지셔닝 이전에 세분화와 표적화가 선행되어져 있어야 한다. 기업은 창의력 부족 문제를 해결 하기 위해서 창의적인 성향을 가진 사람들을 더 많이 채용하거나 문제 해결 과정에서 창의적인 도구나 프로세스의 사용, 크리에이티브 에이전시의 서비스를 이용하는 방법들이 있다. 마케팅 업무에 종사하는 사람은 도전 정신이 높고, 숫자보다는 사람을 알아야 하지만, 높은 자리에 오르기 위해서는 금융적 지식도 필요하다. 브랜드 관리는 비즈니스 전체를 조망할 기회를 제공 한다. 사람마다 각기 다른 특성을 가지고 있지만 브랜드 매니저들에게는 대인 기술과 신용이라는 능력이 필요하다.

2부_ 마케팅 전략

기업의 경쟁우위를 계속 유지하기 위해서는 품질과 서비스, 관계를 모방할 수 없도록 만드는 것이 창이적인 마케터의 임무이다. 오늘날 시장에서 효과를 거두고 있는 마케팅 전략으로는 비용과 가격을 현저하게 낮추는 기술이나 프로세스 개발, 품질의 격상, 사회적 책임, 고객의 경험 향상, 새로운 비즈니스 모델, 틈새시장 공략이 있습니다. 비즈니스에는 영원한 승자란 없기 때문에 앞으로의 일을 예측할 줄 아는 ‘전략적 사고’가 필요하다. 예전 마케터는 신규고객 유치에 많은 노력을 기울였지만 기존고객들을 충성고객으로 만드는 것이 더 효율적이다. 기업은 서로의 경쟁우위를 빠르게 판단하고 새로운 방식으로 경쟁하는 방법(제품개발, 고객과의 장기적 관계, 상품확대능력 등)을 배워야한다. 혁신에는 우수한 신제품만을 말하는 것이 아니라 새로운 비즈니스 컨셉트 개발 등도 포함이 된다.

3부_ 마케팅 도구

4P는 1960년대 제리 맥카시교수에 의해서 처음 소개되었다.4P는 판매자의 사고를 대변하는 말이다. 마케팅 믹스에는 언제든지 새로운 도구가 추가 될 수 있다. 가격경쟁이 치열한 상태에서도 브랜드는 방패가 되어 줄 수 있기 때문에 기업들은 4P활동 그 이상의 브랜드를 키우기 위해서 노력하고 있다. 브랜드 이미지구축 전에 브랜드의 우수한 가치 구축이 선행되어야 한다. 브랜드의 규모와 국가의 크기는 중요하지 않다. 현지 브랜드가 글로벌 브랜드로 성장하기 위해서는 장기적인 관점에서 전략을 세워야 한다. 다국적 기업의 브랜드나 현지 브랜드 모두 현지 시장의 니즈를 충족 시키지 못한다면 새로운 브랜드를 개발하는 것이 효과 적이다. 브랜드에도 라이프사이클이 있다. 브랜드가 과거에 누렸던 인기를 잃어가기 시작하면 브랜드 위기가 찾아 온 것이고 그 브랜드에 새로운 활력을 가져다 넣어야 하는 것이 브랜드 자산 관리의 임무이다. 브랜드 개선노력을 중단하는 일은 절대로 해서는 안된다. 오늘날 커뮤니케이션의 주요 과제는 사람들의 관심을 끌어 브랜드를 포지셔닝 시키고 구축해나가야 한다. IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션)의 중요성은 날로 강조되고 있다. 10년뒤에는 신문의 발행부수는 줄고, 텔레비전은 계속 시청자의 관심을 끌 것이다. 라디오 이용률은 증가하며 잡지는 다양해 질 것이다. 광고 전광판은 교통체증의 증가로 영향력이 증가할것이며 인터넷은 더욱더 큰 시장을 만들 것이다.

4부_ 마케팅 계획

마케팅은 계획의 수립은 상황 분석, 목표수립, 전략 수립, 전술 수립, 예산 수립, 관리 등의 여섯단계로 이루어 진다. 마케팅 계획으론 효과를 보장 할 수 없지만 어설픈 계획은 효과를 발휘 할 수 없다. 환경이 변환다고 해서 기업의 목표와 전략은 바로 바뀌지는 않음으로 마케팅 계획의 방어선으로 전술이나 예산을 변경하고 그것이 효과적이지 않다면 전략을 수정한다. 그 후에도 효과가 없다면 목표를 수정한다. 시장조사에 있어서 양적조사와 질적조사는 어느 한 쪽이 더 중요하다고 말 할 수 없다.

5부_ 마케팅 조직

기업에서의 마케팅부서는 제품의 판촉을 담당하는 판촉부서가 아니다. 마케팅 부서가 제품이나 서비스와 관련된 비즈니스 전략을 주도해 나가야 한다. 마케팅 부서의 약점은 생산적인 집행을 위해 예산 개편 생각을 하지 못하다는 것이다. CMO(chief marketing officer최고 마케팅 경영자)는 마케팅 예산의 합리화, 신상품 출시 기회, 새로운 유통채널, 마케팅의 새로운 기술, 조직화 방법 등에 신경 써야 한다. 마케팅부서가 단독으로 비즈니스전략을 수립하는 것이 아니라 4P에 있어서의 일관성을 유지 시켜야 한다. 직원들이 고객을 위해 최선을 다하도록 하려면 직원을 고객으로 바라보아야 한다.

6부_ 마케팅 관리

마케팅에 대한 지출에 따른 수익 조차도 제대로 측정할 수 없지만 마케팅이 매출과 투자수익률에 미치는 영향에 대해서는 측정해야할 필요가 있다. 일부에서 마케팅 투자수익률을 측정하기 위해 시도되고 있다. 마케팅을 측정하기 위해서는 활동기준원가 계산법을 이용하거나 마케팅 프로그램을 작은 세분시장에 다르게 적용하여 비교해 보는 방법을 통해 마케팅이 미치는 영향에 대해서 알 아 볼 수 있다. 마케팅 성과를 판단하는 척도에는 브랜드 인지도, 시장 점유율, 고객의 인지 가치등이 있다. 기업은 고객들의 점유율보다 고객들의 만족도에 더 신경써야 한다.

7부- 마케팅 응용

소비재 기업들은 거시적인 광고활동보다는 미시적인 활동(지역별로 세분화, 인구통계학적 세분화)을 통하여 그 지역의 특성에 맞게 광고를 해야 한다. 소규모의 업체는 대규모의 업체들보다 고객들의 니즈를 세분화하고 효과적으로 만족시켜야 한다. 다이렉트메일의 반응률을 높이기 위해서는 정보중심의 데이터베이스를 통하여 제대로된 분석이 먼저 선행되어야 한다. 다이렉트 메일이 정크메일이 되지 않기 위해서는 그 메일에 대한 내용에 흥미가 있는 사람에게 만 메일이 가야한다. 즉, 메일링서비스를 받을 대상을 잘 선정해야 한다. 기업들은 협력업체와 함께 살아가기 때문에 기업의 이해 관계자들의 관계를 친밀하게 관리하는 것도 마케팅의 중요한 업무이다. CRM이 모든 기업과 환경에 걸맞는 것은 아니다. 훌륭한 웹사이트가 되기 위해서는 소비자들이 기업에 쉽게 접근할 수 있어야 하며 디자인은 흥미로워야 한다. 또한 웹사이트는 단순한 컨텐츠 제공의 단계를 넘어 거래의 장이 되어야 한다. 인터넷으로 인해 가격(Price)의 개념이 더욱 중요해 졌다. 사람도 하나의 브랜드이기 때문에 이에 맞는 마케팅을 할 수 있다. 현지기업이 글로벌기업들을 이기기위해서는 현지기업이라는 장점을 최대한으로 살려 이용할 줄 알아야 한다. 개발도상국들은 SWOT분석을 통해서 가장 강한 장점하나를 개발, 투자하여 홍보한다. 그 후 그 분야에 대한 이미지가 구축된다면 그 분야가 가장 수출하기 좋은 분야가 될 것이다. 기업이 해외진출을 하려고 한다면 충분한 시간을 가지고 새로운 시장을 조사해야한다. 또한 새로운 시장에 맞추어 표적고객을 적절히 선정하고 제품이나 마케팅 믹스의 수정도 동반되어야 하며 함께일 할 전략적 파트너가 필요하다. 현대 마케팅의 이론은 미국을 토대로 하고 있지만 국가마다 마케팅을 바라보는 시각차이가 존재한다. 기업들이 점점 세계적인 기업으로 성장해 나가면서 점점 더 더 많은 협력업체들과의 관계를 맺고 있다. 해외에서 원활한 배송체계나 시스템을 구축하기 위해서는 협력업체를 어떻게 선정하고 관리 할 것인지가 중요한 부분이다. 국가역시 하나의 브랜드이며 국가의 이미지나 브랜드가 자리 잡기위해서는 오랜 시간이 필요하다. 기업들이 장기적은 관점으로 보았을 때에는 도덕적이고 올바르게 성장하였을 때 더 나은 결과를 가지고 올 것이다. 소비자의 입장에서 정부나 기업들의 소비자 보호에 관한 정책들은 필요하다. 기업 마케팅 활동의 영향은 제품이 고객을 만족시키는가, 제품이 고객에 이로운 것인가, 제품이 사회에 이로운 것인가로 나누어 볼 수 있다. 사회 마케팅이란 사회적인 시각에서 대중들을 바람직한 행동을 하도록 이끄는 마케팅으로써 21C에와 활발하게 이루어지고 있다.

8부_ 우수 마케팅

혁신적인 마케팅 전략을 구사한 기업으로는 사우스웨스트 항공, 소니, 아마존, 반스 앤 노블, 이베이, 디즈니, 스와치, 델 , 바디샵등 여러 기업을 들 수 있다. 코카콜라에서 코카콜라의 맛이 변하지 않기를 바라는 수백만 명의 사람들을 출시한 뉴코크의 마케팅 사례처럼 대중들이 원하지 않는 것을 행하여 서는 안 된다. 기업이 시장을 지배 할 수 있는 것은 일시적인기간 뿐이다. 대기업들의 평균 수명은 20년 정도 이지만 일부기업(미츠이, 코닥, 유니레버 등)에서는 몇백년 동안이나 명맥을 이어오고 있다. 현명한 기업은 소비자 공동체를 구축하여 고객과의 상호작용활동을 활발하게 하고 있다. 마케팅에 있어서 미국 기업의 장점은 경쟁 문화 비용 억제라는 것이고 단점으로는 주주들의 입김으로 인해 단기적인 성관에 급급해 한다는 것이다.

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