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5월부킹_열정공감 14기 김신혜

이제 마케팅계의 박사가 될 것만 같은 5월달의 부킹을 시작하려고 한다.
먼저 이 책의 내용을 요약하자면,
마케팅이란 넓은 의미와 좁은 의미로 나뉜다. 넓은 의미로는 사회적인 관점을 들 수가 있는데, ‘개인 또는 조직이 거래하는 상대방에게 가치 있다고 여겨지는 상품 및 서비스를 만들어, 제공하며, 자유롭게 교환하는 일련의 활동’을 말한다.

좁은 의미로는 경영관리적인 관점에서의 마케팅은 ‘해당조직의 거래 상대자가 되는 개인이나 기업의 욕구를 만족시킬 수 있는 아이디어, 제품 및 서비스의 생산, 가격 졀정, 홍보 그리고 유통시키기 위해 계획하고 집행하는 일련의 경영활동’ 이다.

여기서, 영업은 마케팅의 일부에 지나지 않기 때문에, 마케팅의 전체 흐름 속에서 영업조직과 영업사원의 효율적인 영업 행위가 이루어져야 한다는 것이다.

필립코틀러는 마케팅 컨셉트의 진화단계를 생산 컨셉트, 상품컨셉트, 판매 컨셉트, 마케팅 컨셉트 그리고 사회적 마케팅 컨셉트로 나눈다.

먼저 생산 컨셉트는 대규모 생산에 따라 소비자들이 선택할 수 있는 여지는 거의 없지만, 쉽게 구입할 수 있고 가격이 상대적으로 저렴한 특징을 갖는 것이다.

상품 컨셉트는 시장을 세분화하여, 각각의 세분화된 고객이 원하는 상품을 제공함으로써 소비자의 욕구만족을 하는 것이다.

판매 컨셉트는 보다 공격적인 판매와 홍보 정책을 이용하기 시작한 것이 이것의 태동이라고 한다.

마케팅 컨셉트는 시장세분화, 표적집단화, 포지셔닝에 따른 마케팅 믹스가 있다.

사회적 마케팅 컨셉트는 마케팅의 중심을 소비자뿐만 아니라 소비자가 영위하고 있는 공동체 또는 사회까지 고려해 보다 사회 친화적인 마케팅을 펼쳐 나가야 한다는 사고이다.

그 다음으로는 기업에서 생각해야할 시장들에 대해 설명하였다.

기업에게 있어서 자원시장의 관리 포인트는 원가절감을 통한 효율적 자원조달이다.

둘째로 기업이 가치 있는 제품을 생산했으면, 그것을 최종적으로 소비하는 고객에게까지 유통될 수 있도록 중개시장을 잘 관리해야한다. 마지막으로 기업에게 수익을 가져다 주는 실질적 원천인 고객으로 구성된 고객시장이다.

또 다른 색다른 마케팅들도 있다.

온라인 마케팅이란, 매우 넓은 의미를 가지고 있는 개념으로 인터넷, 콜센터, 팩스 PC통신, 무인화 자동기기, Kiosk 등 전자적 수단을 매개로 한 마케팅 활동에 초점을 두는 것이다.

인터넷 마케팅이란, 온라인 마케팅의 일종으로, 인터넷을 마케팅 채널의 하나로 인식하는 것이다. 여기서 이끌어 낼 수 있는 개념으로는 기업들은 차별화된 서비스를 제공하여 고객 하나하나의 욕구에 부응하는 원투원 마케팅 구축에 여념이 없다는 것이다.

고객관계관리는 데이터베이스 마케팅과 마찬가지로 현재 기업이 가지고 있는 고객의 거래 정보를 분석하는 것으로 시작한다.

이 밖에도 여러 가지 마케팅들이 있다. 이러한 다양한 마케팅의 원리는 모두 고객 중심의 사상을 담고 있다는 것이다.

마케팅 전략관리에서 포터의 경쟁분석이란, 기업이 영위하는 사업을 시장의 경쟁관계 속에서 살펴보면, 보다 분명하게 미래의 사업방향을 도출해 낼 수 있다고 밝혔다.

그는 ‘산업내 경쟁자, 시장진입의 위협, 대체재의 위협, 공급업자와의 힘의 균형 정도, 고객과의 힘의 균형 정도 등 다섯 가지의 요인이 상호 역학적인 관계를 형성하고 있으며, 이에 대한 분석을 통해 기업이 당면한 문제와 새로운 기회요인을 찾아낼 수 있다고 주장했다.

브랜드 마케팅 전략은 먼저 전략사업단위 차원에서 환경분석의 결과를 바탕으로 개별 브랜드를 둘러싸고 있는 기업의 내외부 환경을 이해하는 것으로 시작한다.

하나의 시장에서 경쟁하는 다수의 기업들이 그 시장에서 이기고자 수립하는 마케팅 전략은 그 기업이 갖는 시장 내에서의 위치에 따라 제약을 받는다.

즉, 시장에서 1등이 펼칠 수 있는 전략이 따로 있고, 중위권을 형성하는 기업들이 추구해야 할 전략도 따로 있다.

다음으로는 마케팅 환경분석을 해보도록 한다.

환경분석이란 기업을 둘러싸고 있는 각종 기업 경영환경에 대한 분석을 말한다.

환경분석은 마케팅 전략을 수립하는데 있어서 가장 기본이 되며, 마케팅 전략의 출발점으로서 전체 마케팅 전략의 흐름 속에서 매우 중요한 역할을 한다.

시장경쟁 분석은 ‘우리는 어떤 시장에서 경쟁하고 있는가’ 를 파악하는 것이 핵심이다.

마케팅 목표수립에서 목표를 설정할 때는 다음의 네 가지를 충족시켜야 한다. 첫째, 목표는 중요성에 따라 가장 우선시되는 경영 목표와 비교적 덜 중요한 목표로 수직적인 순서를 가져야 한다. 둘째, 목표는 가능하다면 수치화해야 한다. 셋째, 목표는 현실적이어야 한다. 넷째, 기업의 목표는 전사 차원의 경영 목표에서부터 마케팅 목표, 그리고 하위의 종업원 개개인의 목표까지 연관성을 가져야 한다.

급변하는 시장에서 마케팅 전략을 어떻게 효율적으로 만들 것인지 살펴보기로 한다. 전략적 마케팅이란 흔히 고객 세분화, 고객 표적화, 고객에 대한 가치제안으로 나뉜다.

기업은 시장을 선택할 때 그 표정시장의 가치를 산출하고, 자사의 기업역량이 뒷받침되는지를 따져보아야 한다.

기업이 마케팅 목표와 자원, 그리고 각 세분시장의 평가를 종합하여 몇 개의 가장 가치 있는 세분시장 마케팅 활동의 목표로 삼는 표적화전략을 살펴본다.

단일세분시장 집중전략은 하나의 세분시장을 표적으로 삼고 하나의 상품만을 제공하는 전략이다.

선택적 전문화전략은 다수의 세분시장을 표적으로 삼아 각각의 표적시장에 대해 차별적인 상품을 제공하는 전략이다.

상품 전문화전략은 모든 세분화시장에 대해 단일의 상품을 제공하는 방법이다.

시장 전문화전략은 특정 시장에 대해 종합 솔루션을 제공하는 형태를 말한다.

전체시장 커버리지 전략은 극단적인 전략으로, 이는 크게 단일 상품으로 모든 시장에서 마케팅 활동을 하는 ‘비차별적 마케팅’과 모든 시장에 대해 각기 다른 상품을 제공하는 ‘전체시장 차별화 마케팅’으로 나눈다.

차별화된 가치명제를 고객에게 전달하는 것도 중요한 전략이다.

가치명제화는 기업이 선정한 표적시장에 대해 어떤 것을 제공할 것인가를 정하는 것이다. 여기서 알아두어야 할 점은 가치명제를 차별화를 전제로 한다는 것이다.

전술적 마케팅에서 맥카시가 마케팅 믹스를 의의한 것은 다음과 같다.

표적시장에 대한 마케팅 목표를 추구하기 위해 기업이 사용하는 마케팅 도구의 집합으로서 마케팅 믹스는 유통과 최종 소비자에게 영향력을 행사하기 위한 전략적인 접근이다.

끝으로 훌륭한 마케터가 되고 싶다면 첫째, 항상 비판적인 사고를 가져라 둘째, 언제나 고객을 먼저 생각하라, 셋째 나가 맡은 상품에 대해 사랑을 하되 맹신하지는 말라. 넷째, 마케팅교과서는 가려서 읽어라. 다섯째, 시대의 흐름을 읽어라, 여섯째, 일상생활 속에서 접하는 마케팅에 대해 유심히 관찰하라. 마지막으로 다른 사람과 많이 이야기하라.

감상

스터디가 끝나고 나서 읽는 마케팅 도서라 그런지 스터디 때 배웠던 개념들이 눈에 들어오는 것 같았고, 더 깊게 또는 확장된 개념, 속해 있는 개념을 알 수 있어 제일 좋았던 것 같다.

3월달의 북킹 도서였던 ‘마케팅 불변의 법칙’ 을 통해 마케팅에도 불변의 법칙이 있나보다 생각했던 나는 당장은 불변할 것 같은 법칙이 있어 보일지 몰라도 결국 모든 마케팅 법칙을 변할 수밖에 없다는 문구를 앞쪽에서 발견했을 때 머릿속에서 모순이 되면서 혼란이 오기 시작했다.

하지만, 이 책을 읽는 동안에는 그런 혼돈들이 정돈 되면서 불변의 법칙은 마케팅 전반에 걸친 모든 범위 내에서의 법칙이고, 이 책에서 말하고자 하는 것은 시간이 지남에 따라 조금 더 개인중심, 즉 고객 한 명 한 명 을 대상으로 마케팅을 해야 한다는 것 등 변화해야 한다는 것은 다른 개념이라는 것을 알 수 있었다.

마케팅이라는 개념이 꼭 광고나 홍보, 경제 쪽에 국한 되어 있다기 보다는 우리 일상 주변에 다양한 마케팅의 개념이 숨어있다는 것이 놀라웠고, 이 책에서 일러준대로 가족이나 일상속의 여러 가지들을 대상으로 삼아 항상 마케팅적으로 생각하라는 것을 해보고 싶었다.

지금은 고객 집단 중심으로 세분화가 중요한 시기이다. 세분화된 시장을 어떻게 공략할 것인가. 전략을 세우는 것이 중요하다.

하지만, 내가 어른이 되었을 땐 어떻게 달라질지 생각해 봐야할 과제인 것 같다.

책에서 나온 것처럼 고객 개별 한 명 한 명이 시장이어서 개별적으로 마케팅에 들어가야 될 것 같다. 여러 가지 다양한 마케팅들이 등장하게 되면서 전과는 다른 마케팅의 방향을 모색해야 한 다는 것도 새삼 느낄 수 있었다.

마케팅 스터디가 끝나고, 마무리하는 기분으로 읽게 된 이 책을 나만의 언어로 표현해보았다.

여러 개의 가지들이 뻗어나가는 나무가 있다. 원래부터 존재하여 계속 쌩쌩하게 뻗어있는 가지는 예전부터 해왔고, 지금도 현실성 있는 마케팅의 종류들이고 전략들이다. 원래부터 존재했지만 지금은 힘이 없고 시들어가고 있는 가지는 예전에는 성공적이지만 시대가 지남에 따라 영향력이나 효과가 없어진 마케팅들이다. 지금 막 생겨나고 있는 가지들은 예전에는 생각하지 못했던 과학과 기술이 발달하고, 시대가 바뀌면서 생겨난 마케팅의 종류들과 전략들이다.

여기서 가장 중요한 점은, 그 뻗어나가는 가지의 주인공인 나무는 ‘고객’이라는 뿌리에 단단히 고정되어 있는 것이다.

결국엔 ‘이 모든 마케팅들의 기본적인 근본은 고객 이다’라는 말에 각안해서 생각해 본 것이다.

이렇게 볼때, ‘고객’ 가장 중요한 자산이며, 희망이며, 살아있는 매출기가 아닌가?

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